中國(guó)跨境電子商務(wù)品牌國(guó)際化發(fā)展研究

　　中國(guó)制造業(yè)體系健全、規(guī)模世界第一；中國(guó)跨境電商發(fā)展迅猛，全球領(lǐng)先。近年來(lái)，跨境電商企業(yè)廣泛關(guān)注，并不斷提升國(guó)際品牌建設(shè)的水平，借助跨境電子商務(wù)打造中國(guó)企業(yè)的國(guó)際品牌迎來(lái)發(fā)展的黃金機(jī)遇。通過(guò)跨境電商模式進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)、提升創(chuàng)新能力、增進(jìn)服務(wù)水平、打造品牌形象、掌握定價(jià)主動(dòng)權(quán)、增強(qiáng)產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力、促進(jìn)企業(yè)融入全球價(jià)值鏈、打造國(guó)際知名品牌，是中國(guó)企業(yè)品牌走向國(guó)際市場(chǎng)和晉升價(jià)值鏈高端的有效途徑。不同于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家、成熟市場(chǎng)企業(yè)的品牌國(guó)際化，它們經(jīng)歷了漸進(jìn)成長(zhǎng)的過(guò)程。作為新興市場(chǎng)國(guó)家的中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化具有其特殊性。不同于以往基于國(guó)際貿(mào)易、大型跨國(guó)公司的國(guó)際化，跨境電商是一個(gè)直面采購(gòu)商和消費(fèi)者，迅速覆蓋全球，躍進(jìn)式發(fā)展的市場(chǎng)，這就導(dǎo)致中國(guó)企業(yè)的品牌國(guó)際化不再是按照西方國(guó)家企業(yè)一步一步推進(jìn)，而是幾個(gè)階段同時(shí)并存，呈現(xiàn)跳躍式發(fā)展本書(shū)的創(chuàng)新在于：一是從跨境電商視角豐富品牌國(guó)際化理論體系?？缇畴娚汰h(huán)境是一個(gè)直面采購(gòu)商和消費(fèi)者，迅速覆蓋全球，躍進(jìn)式發(fā)展的市場(chǎng)。跨境電商品牌國(guó)際化具有其特殊性，呈現(xiàn)高速度、跳躍式成長(zhǎng)。中國(guó)跨境電商品牌國(guó)際化研究結(jié)合了新興市場(chǎng)國(guó)家企業(yè)和跨境電商新模式雙重特征，構(gòu)建出的跨境電商品牌國(guó)際化理論框架與方法體系，從全新的網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、智能化視角研究品牌國(guó)際化，健全品牌國(guó)際化研究的理論體系。二是揭示基于跨境電商的企業(yè)品牌國(guó)際化機(jī)制。將企業(yè)品牌國(guó)際化置放于跨境電商發(fā)展、全球價(jià)值鏈提升、國(guó)際化傳播的大背景中，探究跨境電商品牌國(guó)際化的模仿發(fā)展策略、偏好影響機(jī)理、價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制、集群品牌形成機(jī)理，剖析跨境電商國(guó)際品牌的孕育環(huán)境。三是為新興國(guó)家企業(yè)品牌國(guó)際化提供科學(xué)方法。越來(lái)越多的國(guó)際品牌起源于新興國(guó)家，對(duì)新興國(guó)家企業(yè)品牌國(guó)際化的研究非常迫切，也十分新穎。新興國(guó)家在跨境電商環(huán)境中的企業(yè)品牌國(guó)際化有著不同于歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家成熟市場(chǎng)企業(yè)的過(guò)程。跨境電商品牌國(guó)際化研究不僅能夠幫助中國(guó)企業(yè)找到最佳的國(guó)際化方法，還能夠?yàn)槠渌屡d國(guó)家企業(yè)的品牌國(guó)際化提供啟示和示范。

　　主要作者介紹張曉東，內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，管理學(xué)博士，碩士生導(dǎo)師。主要研究電子商務(wù)與品牌營(yíng)銷(xiāo)。主持國(guó)家社科基金1項(xiàng)，省部級(jí)項(xiàng)目5項(xiàng)，廳局級(jí)項(xiàng)目、橫向課題30余項(xiàng)目，發(fā)表高水平論文30余篇