商務(wù)平臺(tái)生態(tài)的共生發(fā)展與治理研究：平臺(tái)搜索廣告層面

　　電子商務(wù)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)包含了多個(gè)種群：平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者，參與互動(dòng)的多邊客戶（廠商、消費(fèi)者），以及為多邊客戶提供支持或服務(wù)的各類行為主體（物流、支付、數(shù)據(jù)等服務(wù)提供商），各成員通過平臺(tái)的一系列結(jié)構(gòu)或界面進(jìn)行互動(dòng)，并把該界面作為價(jià)值創(chuàng)造的起點(diǎn)。由于平臺(tái)的多邊性特征，不同客戶利益目標(biāo)的非一致性，導(dǎo)致平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)研究的差異性與復(fù)雜性，《商務(wù)平臺(tái)生態(tài)的共生發(fā)展與治理研究——平臺(tái)搜索廣告層面》從商務(wù)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)種群及其關(guān)系出發(fā)，從平臺(tái)廣告業(yè)務(wù)層面來探討商務(wù)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展與治理問題。在平臺(tái)搜索廣告業(yè)務(wù)層面，商務(wù)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)主要涉及三個(gè)利益種群——平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者，廠商和消費(fèi)者，本研究分別以此三個(gè)利益種群為研究主體遞進(jìn)展開：一是從消費(fèi)者角度構(gòu)建在線選擇模型，研究商品位置與選擇行為的基本關(guān)系；二是從廠商角度探討廣告位置決策問題，基于消費(fèi)者選擇模型研究在線廠商位置選擇和競(jìng)爭(zhēng)策略；三是從商務(wù)平臺(tái)視角，從搜索廣告制度決策、搜索廣告規(guī)則控制和搜索廣告定價(jià)策略方面討論商務(wù)平臺(tái)生態(tài)的治理問題。

　　王芳（1986-），女，漢族，講師，管理學(xué)博士，主要從事電子商務(wù)，運(yùn)營(yíng)管理研究，電子郵箱：274658981@qq.com 在研項(xiàng)目：（1）河南省高校人文社會(huì)科學(xué)研究一般項(xiàng)目“電商搜索廣告下的位置搜索研究” （2021-ZDJH-033） （2）2021年河南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)青年項(xiàng)目“商務(wù)平臺(tái)生態(tài)的共生發(fā)展與治理研究——平臺(tái)搜索廣告層面”（2021CZH019）