知識(shí)變現(xiàn)：從入門(mén)到實(shí)操

目錄

內(nèi)容打造篇

第1章 知識(shí)經(jīng)濟(jì)：知識(shí)付費(fèi)模式，
大有可為

1.1 知識(shí)為什么能成為商業(yè)流量的
入口 / 3

1.1.1 付費(fèi)內(nèi)容的形式不斷增多 / 3

1.1.2 平臺(tái)的變現(xiàn)渠道逐步完善 / 5

1.1.3 用戶(hù)的學(xué)習(xí)愿望日趨強(qiáng)烈 / 6

1.1.4 用戶(hù)的付費(fèi)能力不斷提升 / 8

1.1.5 用戶(hù)的付費(fèi)習(xí)慣逐漸形成 / 9

1.1.6 用戶(hù)版權(quán)保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng) / 9

1.1.7 知識(shí)變現(xiàn)的技術(shù)日趨成熟 / 10

1.2 如何突破知識(shí)變現(xiàn)的兩大障礙
實(shí)現(xiàn)真正盈利 / 12

1.2.1 突破知識(shí)變現(xiàn)的兩大障礙 / 13

1.2.2 把知識(shí)內(nèi)化為能力或智慧 / 15

【案例】聲音教練徐潔：《如何練就

好聲音》 / 16

1.3 輸出什么？有產(chǎn)品力的優(yōu)質(zhì)的
知識(shí)內(nèi)容 / 17

【案例】專(zhuān)欄作家Spenser：從月薪3 000

到年入百萬(wàn) / 17

1.4 塑造價(jià)值，通過(guò)輸出知識(shí)建立
信任 / 20

1.4.1 打破信任感危機(jī) / 20

【案例】馬東：《馬東的職場(chǎng)B計(jì)劃》 / 20

1.4.2 消除理解的偏差 / 21

1.5 知識(shí)變現(xiàn)的過(guò)程就是打造個(gè)人
影響力的過(guò)程 / 22

【案例】羅振宇：“羅輯思維” / 23

1.6 發(fā)掘“斜杠身份”，創(chuàng)造多元
變現(xiàn)收入 / 24

1.6.1 什么是“斜杠青年” / 24

1.6.2 如何成為“斜杠青年” / 25

【案例】在行&小米：尋找“90后”

“斜杠青年” / 26



VII

【案例】印象筆記：整合碎片信息，永久
保存 / 63

3.4 付諸實(shí)踐：寫(xiě)一篇文章，總結(jié)
一些經(jīng)驗(yàn) / 65

3.4.1 文章的整體思路要循序漸進(jìn) / 65

3.4.2 用主題突出內(nèi)容的中心思想 / 66

3.4.3 詞語(yǔ)短句信息更容易被接受 / 67

3.5 輸出內(nèi)容：找到適合的平臺(tái)去
輸出內(nèi)容 / 67

3.5.1 選擇合適的內(nèi)容輸出平臺(tái) / 68

3.5.2 持續(xù)輸出有價(jià)值的內(nèi)容 / 68

【案例】宋啟瑜：《跟著脫口秀學(xué)幽默》 / 69

【案例】劉輝律師：通過(guò)書(shū)籍、微博和頭
條輸出內(nèi)容 / 69

3.6 行業(yè)KOL：打造垂直細(xì)分領(lǐng)域
的核心競(jìng)爭(zhēng)力 / 71

3.6.1 內(nèi)容載體：圖文、音頻和視頻 / 71

3.6.2 內(nèi)容品類(lèi)：增品擴(kuò)類(lèi)，垂直細(xì)分 / 72

【案例】蜻蜓FM＆高曉松：《矮大緊

指北》 / 73

3.6.3 內(nèi)容平臺(tái)：橫向并購(gòu)，爭(zhēng)搶KOL

資源 / 73

【案例】今日頭條：不斷推出各種激勵(lì)

機(jī)制 / 74

第4章 痛點(diǎn)內(nèi)容：打造讓用戶(hù)上
癮的好內(nèi)容

4.1 人群定位：找到特定的知識(shí)受
眾群體 / 76

4.1.1 選對(duì)風(fēng)口，選擇知識(shí)產(chǎn)品 / 76

【案例】《每天聽(tīng)見(jiàn)吳曉波》：年入2千
多萬(wàn)元 / 77

4.1.2 了解消費(fèi)者，做好人群定位 / 78

4.1.3 用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)，研究用戶(hù)行為 / 80

4.2 垂直細(xì)分：確定誰(shuí)會(huì)買(mǎi)我們的
產(chǎn)品 / 81

【案例】朝夕日歷：將日歷變成知識(shí)

產(chǎn)品 / 82

4.3 挖掘痛點(diǎn)：發(fā)掘目前服務(wù)群體
的需求 / 84

4.3.1 什么是消費(fèi)者的痛點(diǎn) / 84

4.3.2 挖掘痛點(diǎn)有什么作用 / 84

4.3.3 如何挖掘消費(fèi)者痛點(diǎn) / 85

【案例】粉絲畫(huà)像：找到平臺(tái)用戶(hù)的內(nèi)容
偏好 / 86

4.4 學(xué)會(huì)講故事，讓讀者產(chǎn)生情感
上的認(rèn)同 / 87

4.4.1 講故事有什么作用 / 88

4.4.2 怎樣才能講好故事 / 88

【案例】筆者從流水線轉(zhuǎn)型到美工的

故事 / 89

4.5 以消費(fèi)者的需求為中心，解決
剛需痛點(diǎn) / 91

【案例】李笑來(lái)：《一小時(shí)建立終生受用
的閱讀操作系統(tǒng)》 / 92

第5章 經(jīng)驗(yàn)內(nèi)容：把碎片化的知
識(shí)變成系統(tǒng)

5.1 主題確定：解決用戶(hù)的實(shí)際

問(wèn)題 / 95

5.1.1 了解碎片化知識(shí)和系統(tǒng)化知識(shí) / 95

5.1.2 將碎片化知識(shí)變成系統(tǒng)化知識(shí) / 95

【案例】王烜：制定京劇課程主題 / 96



第7章 網(wǎng)感訓(xùn)練：正確使用互聯(lián)
網(wǎng)和新媒體

7.1 培養(yǎng)網(wǎng)感：在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)展自己
的興趣愛(ài)好 / 129

7.1.1 強(qiáng)迫自己去使用互聯(lián)網(wǎng)的工具和

應(yīng)用 / 129

7.1.2 了解互聯(lián)網(wǎng)上的熱點(diǎn)，清楚這些

新聞是怎么熱起來(lái)的 / 130

7.1.3 要對(duì)一些新銳的媒體和工具保持

敏感 / 130

【案例】音頻主播：如何訓(xùn)練音頻媒體

素養(yǎng) / 131

7.2 新媒體營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代背景：特征+
鏈接+跨界+變化 / 133

7.2.1 特征：了解新媒體營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ) / 133

7.2.2 鏈接：個(gè)人品牌崛起的影響力 / 134

【案例】筆者是如何與李潔明老師搭建鏈
接的 / 134

7.2.3 跨界：自我營(yíng)銷(xiāo)成為全球現(xiàn)象 / 135

7.2.4 變化：場(chǎng)景化+碎片化+

娛樂(lè)化 / 136

7.3 新媒體營(yíng)銷(xiāo)的三大原則：誠(chéng)信、
分享、互動(dòng) / 136

7.3.1 原則一：基于誠(chéng)信 / 136

7.3.2 原則二：基于分享 / 137

7.3.3 原則三：基于互動(dòng) / 138

【案例】音頻直播如何與聽(tīng)眾進(jìn)行互動(dòng) / 138

7.4 社群構(gòu)筑：利用KOL發(fā)掘種子
用戶(hù)，引爆知識(shí)點(diǎn) / 139

7.4.1 確定輸出經(jīng)驗(yàn) / 139

7.4.2 積累種子用戶(hù) / 139

7.4.3 做好社群運(yùn)營(yíng) / 140

7.5 借勢(shì)傳播：借勢(shì)其實(shí)就是借影
響力 / 140

7.5.1 客戶(hù)見(jiàn)證：你說(shuō)好，不如你的

使用者說(shuō)你好 / 141

7.5.2 找到鏈接者：找到有影響力的人

去幫忙做傳播 / 142

7.5.3 借勢(shì)借力：學(xué)會(huì)并做到“順勢(shì)而行、

借勢(shì)而為” / 142

【案例】《白先勇細(xì)說(shuō)紅樓夢(mèng)》：借力

紅樓夢(mèng) / 143

7.6 使用社交媒體建立個(gè)人品牌，
還原真實(shí)的自己 / 144

7.6.1 如何快速建立個(gè)人品牌 / 144

7.6.2 社交媒體未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì) / 146

第8章 知識(shí)課程：課程專(zhuān)欄類(lèi)知
識(shí)付費(fèi)平臺(tái)

8.1 喜馬拉雅FM：構(gòu)建完整生態(tài)音
頻體系 / 149

8.1.1 內(nèi)容特點(diǎn)：什么樣的聲音可以

變現(xiàn) / 149

【案例】有聲的紫襟：靠講故事就能

賺取千萬(wàn) / 150

8.1.2 產(chǎn)品思維：音頻產(chǎn)品有何設(shè)計(jì)

規(guī)則 / 151

8.1.3 產(chǎn)品設(shè)計(jì)：專(zhuān)欄類(lèi)聲音產(chǎn)品的

設(shè)計(jì) / 154

傳播平臺(tái)篇



10.1.1 知乎Live的主要內(nèi)容形式 / 198

10.1.2 知乎Live的變現(xiàn)方式分析 / 199

10.2 分答小講：“輕課程”的

在線學(xué)習(xí)社群 / 199

10.2.1 分答小講的主要內(nèi)容形式 / 199

10.2.2 分答小講的變現(xiàn)方式分析 / 201

10.3 千聊微課：專(zhuān)業(yè)知識(shí)分享與

傳播的互動(dòng)社群平臺(tái) / 201

10.3.1 千聊微課的主要內(nèi)容形式 / 201

10.3.2 千聊微課的變現(xiàn)方式分析 / 202

10.4 知識(shí)星球：連接鐵桿粉絲，

高品質(zhì)運(yùn)營(yíng)的社群 / 203

10.4.1 在知識(shí)星球里創(chuàng)建收費(fèi)知識(shí)

社群 / 203

10.4.2 知識(shí)星球的知識(shí)社群變現(xiàn)

分析 / 204

【案例】caoz的小密圈：收費(fèi)是社群最好
的門(mén)檻 / 205

10.5 秋葉PPT：以秋葉大叔為精神

領(lǐng)袖的知識(shí)社群 / 206

第11章 知識(shí)精讀：知識(shí)服務(wù)類(lèi)內(nèi)
容付費(fèi)平臺(tái)

11.1 得到：省時(shí)間的高效知識(shí)

服務(wù) / 209

11.1.1 從《羅輯思維》到得到 / 209

11.1.2 得到的付費(fèi)產(chǎn)品分析 / 210

【案例】《李翔知識(shí)內(nèi)參》：收費(fèi)轉(zhuǎn)為

免費(fèi) / 211

11.2 荔枝微課：語(yǔ)音直播知識(shí)

平臺(tái) / 212

11.2.1 開(kāi)荔枝微課課程實(shí)現(xiàn)自身知識(shí)

變現(xiàn) / 212

11.2.2 荔枝微課的“贊賞”與“贈(zèng)送”

模式 / 215

11.3 簡(jiǎn)書(shū)：去中心化的UGC內(nèi)容

創(chuàng)作 / 215

11.3.1 簡(jiǎn)書(shū)平臺(tái)的內(nèi)容編輯技巧 / 215

11.3.2 簡(jiǎn)書(shū)平臺(tái)的付費(fèi)模式分析 / 216

11.4 樊登讀書(shū)會(huì)：圍繞個(gè)人展開(kāi)的

讀書(shū)服務(wù) / 218

11.4.1 樊登讀書(shū)會(huì)的內(nèi)容產(chǎn)品分析 / 219

11.4.2 樊登讀書(shū)會(huì)的商業(yè)模式分析 / 219

11.5 十點(diǎn)讀書(shū)：立志進(jìn)化成優(yōu)秀的

文化符號(hào) / 220

第12章 知識(shí)工具：細(xì)分應(yīng)用類(lèi)知
識(shí)變現(xiàn)平臺(tái)

12.1 資訊工具：今日頭條 / 222

12.2 社交工具：微信朋友圈 / 223

12.2.1 “裝修”朋友圈的頭像 / 223

12.2.2 規(guī)范朋友圈的內(nèi)容 / 224

12.2.3 朋友圈的內(nèi)容創(chuàng)作技巧 / 225

12.3 SaaS工具：短書(shū) / 225

12.4 短視頻工具：抖音 / 226

12.4.1 抖音特效開(kāi)放平臺(tái) / 226

12.4.2 抖音音樂(lè)人 / 227

12.5 視頻工具：西瓜視頻 / 228

12.6 直播工具：花椒直播 / 229

12.6.1 直播答題：花椒直播《百萬(wàn)

作戰(zhàn)》 / 229



第15章 廣告分成：激發(fā)海量
UGC內(nèi)容供給

15.1 平臺(tái)廣告補(bǔ)貼 / 261

【案例】《小伶玩具》：少兒短視頻的變
現(xiàn)之道 / 262

15.2 第三方植入廣告 / 263

【案例】《明白了媽》：垂直領(lǐng)域內(nèi)容投
放廣告 / 263

15.3 流量廣告變現(xiàn) / 264

【案例】抖音“星圖平臺(tái)”：提供廣告任
務(wù)撮合服務(wù) / 264

15.4 品牌廣告變現(xiàn) / 265

【案例】嬌韻詩(shī)：為品牌進(jìn)行定制化的短
視頻廣告 / 265

15.5 軟文廣告變現(xiàn) / 266

15.6 廣告聯(lián)盟收入 / 267

【案例】快接單：快手創(chuàng)作者廣告共享

計(jì)劃 / 268

【案例】美拍. M計(jì)劃：美拍短視頻營(yíng)銷(xiāo)
平臺(tái) / 268

15.7 冠名贊助變現(xiàn) / 270

【案例】《奇葩說(shuō)》：收獲幾千萬(wàn)元的冠
名費(fèi) / 270

15.8 形象代言人變現(xiàn) / 271

第16章 流量制勝：抓住了用戶(hù)就
抓住了市場(chǎng)

16.1 平臺(tái)流量分成 / 273

【案例】暴風(fēng)短視頻平臺(tái)的分成模式

分析 / 273

16.2 付費(fèi)會(huì)員變現(xiàn) / 274

【案例】《羅輯思維》的付費(fèi)會(huì)員制 / 274

16.3 付費(fèi)社群變現(xiàn) / 275

【案例】QQ群：“入群付費(fèi)” / 276

【案例】小米之家：銷(xiāo)售產(chǎn)品 / 276

16.4 線下活動(dòng)變現(xiàn) / 277

16.5 直播送禮變現(xiàn) / 278

16.6 IP衍生物變現(xiàn) / 279

16.6.1 IP的打造和運(yùn)營(yíng) / 279

16.6.2 優(yōu)質(zhì)的IP可變現(xiàn) / 279

16.6.3 IP的形式和方法論 / 280

16.7 引流網(wǎng)店變現(xiàn) / 281

16.7.1 通過(guò)增值插件導(dǎo)流 / 281

【案例】抖音商品櫥窗：直接進(jìn)行商品

銷(xiāo)售 / 282

16.7.2 通過(guò)APP開(kāi)發(fā)導(dǎo)流 / 282

16.8 賬號(hào)轉(zhuǎn)讓變現(xiàn) / 283

16.9 社交眾籌變現(xiàn) / 283

第17章 商業(yè)模式：借商業(yè)手段實(shí)
現(xiàn)更多盈利

17.1 知識(shí)版權(quán)開(kāi)發(fā) / 286

【案例】騰訊視頻：買(mǎi)斷版權(quán)，實(shí)現(xiàn)流量
最大化 / 286

17.2 品牌企業(yè)融資 / 287

【案例】新世相：B輪融資額超過(guò)

1億元 / 287

【案例】澤休文化：千萬(wàn)元級(jí)A輪

融資 / 288

17.3 MCN運(yùn)作模式 / 289