品牌重塑

序一
序二
前言

開創(chuàng)新品類，差異化樹立品牌，以最短的時(shí)間在消費(fèi)者心智領(lǐng)域成功占據(jù)一個(gè)專屬領(lǐng)地或

優(yōu)勢(shì)位置，建立起消費(fèi)者心智中的壁壘，讓品牌成為品類代名詞或代表，是打造品牌的最

佳方式。


第一章 開創(chuàng)品類：要么第一，要么唯一
開創(chuàng)新品類，差異化樹立品牌，以最短的時(shí)間在消費(fèi)者心智領(lǐng)域成功占據(jù)一個(gè)專屬領(lǐng)地或

優(yōu)勢(shì)位置，建立起消費(fèi)者心智中的壁壘，讓品牌成為品類代名詞或代表，是打造品牌的最

佳方式。
第一節(jié)欲建品牌，先建品類
一、三種典型品牌發(fā)展戰(zhàn)略
二、什么是品類
三、欲建品牌，為什么要先建品類

第二節(jié)做好品類定位，成為人們心智中的“第一”或“唯一”
一、做品牌，是先開創(chuàng)新品類，還是先做知名度和美譽(yù)度
二、對(duì)品類做好心智定位
三、在消費(fèi)需求的洞察上構(gòu)建品類價(jià)值
四、對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品類定位理論還重要嗎

第三節(jié)如何讓品牌代言品類
一、讓品牌代言品類
二、敢于封殺所屬行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌
三、現(xiàn)有的品類太多，還有機(jī)會(huì)開創(chuàng)新品類嗎
四、什么時(shí)候可以宣傳品類的價(jià)值，而非宣傳品牌

第四節(jié)如何創(chuàng)新或創(chuàng)造新品類
一、在一個(gè)全新品類中成為第一
二、做填補(bǔ)顧客心智中品類空缺的品牌
三、創(chuàng)造品類后要推動(dòng)新品類的發(fā)展

第五節(jié)如何成功完成品類向品牌的轉(zhuǎn)換
一、用品牌代言品類
二、“江小白”的品類創(chuàng)新

第六節(jié)如何開創(chuàng)品類第一
一、“做得更好”不如“成為第一”來(lái)得快
二、與其打造一款產(chǎn)品和多種功能，不如創(chuàng)造品類第一
三、創(chuàng)造品類第一首先要思考的3個(gè)問(wèn)題
四、愛(ài)瑪和雅迪對(duì)品類第一的爭(zhēng)奪戰(zhàn)


第二章 占據(jù)特性：找到自己差異特性才能帶來(lái)豐厚利潤(rùn)

品類決定了消費(fèi)者是否選擇這個(gè)品類的產(chǎn)品，而產(chǎn)品特性決定消費(fèi)者選擇某個(gè)品牌的產(chǎn)品

。企業(yè)的產(chǎn)品或品牌有自己獨(dú)特的特性，在顧客的心智階梯中占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

相比成為顧客首選，才會(huì)有利潤(rùn)。否則，就只能被動(dòng)地打價(jià)格戰(zhàn)。

第一節(jié)如何占據(jù)特性
一、做不了品類第一，就主打某種特性
二、從產(chǎn)品自身挖掘特性
三、最快時(shí)間占據(jù)品類的特性

第二節(jié)如何創(chuàng)造品牌差異特性
一、從低端同質(zhì)化轉(zhuǎn)向高端差異化
二、從產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向品牌價(jià)值戰(zhàn)
三、方太與老板電器的品類爭(zhēng)奪戰(zhàn)

第三節(jié)如何塑造產(chǎn)品特性
一、從制造產(chǎn)品到塑造產(chǎn)品特性
二、如何提煉產(chǎn)品的特性

第四節(jié)如何找到差異賣點(diǎn)
一、放大和重復(fù)差異賣點(diǎn)
二、不是賣產(chǎn)品，而是賣不同

第五節(jié)如何提煉出獨(dú)特賣點(diǎn)
一、賣點(diǎn)一定是消費(fèi)者最關(guān)心的
二、產(chǎn)品自身必須具有獨(dú)特賣點(diǎn)
三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有或沒(méi)提過(guò)并且?jiàn)Z不走的賣點(diǎn)

第三章 同樣產(chǎn)品價(jià)格最高:從賣低價(jià)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向賣高價(jià)品牌

產(chǎn)品功能只能滿足用戶的“我需要”，而品牌的情感意義則滿足了用戶的“我喜歡”，一

個(gè)能表達(dá)和滿足用戶內(nèi)心情感的“我喜歡”的產(chǎn)品，無(wú)疑比“我需要”的產(chǎn)品更有吸引力

，擁有更高的品牌忠誠(chéng)度，消費(fèi)者也更愿意為除產(chǎn)品功能以外的情感意義價(jià)值買單。
第一節(jié)為什么價(jià)格越高，反而賣得越好
一、同樣的產(chǎn)品，賣價(jià)差距怎么這么大呢
二、一分價(jià)值何以提高十分的價(jià)格
第二節(jié)是通過(guò)價(jià)格出售產(chǎn)品，還是通過(guò)品牌賣出高價(jià)
一、通過(guò)價(jià)格出售產(chǎn)品沒(méi)有未來(lái)
二、通過(guò)品牌賣出高價(jià)
第三節(jié)為什么要加快品牌創(chuàng)造和升級(jí)
第四節(jié)如何更好地塑造產(chǎn)品的價(jià)值
一、 顧客購(gòu)買產(chǎn)品的利益=物質(zhì)利益+情感意義
二、塑造產(chǎn)品價(jià)值的方法
第五節(jié)如何制造稀缺
一、在消費(fèi)者心智中建立稀缺的聯(lián)想
二、制造稀缺的5個(gè)方法

第四章 同樣的價(jià)格產(chǎn)品最好：找到創(chuàng)造溢價(jià)的突破口

品牌的另一個(gè)特征是“同樣的價(jià)格產(chǎn)品最好”，這就需要為好產(chǎn)品找到溢價(jià)的突破口。人

們?yōu)槭裁丛敢鉃楫a(chǎn)品溢價(jià)買單，是因?yàn)橛幸鐑r(jià)的產(chǎn)品能滿足人們“獲得彰顯身份地位所帶

來(lái)的滿足感”和“展現(xiàn)個(gè)人品味”的需求。消費(fèi)者愿意重復(fù)購(gòu)買品牌商品，看重的是無(wú)形

的精神層面上的品牌附加值。
第一節(jié)人們?yōu)槭裁锤敢鉃槠放埔鐑r(jià)買單
一、獲得彰顯身份地位所帶來(lái)的滿足感
二、展現(xiàn)品味
第二節(jié)人們?yōu)槭裁锤敢庵貜?fù)高價(jià)購(gòu)買品牌商品
第三節(jié)人們?yōu)槭裁床粣?ài)低價(jià)商品，而更偏愛(ài)高價(jià)品牌商品
一、成本這么低，怎么越賣越貴
二、為什么有的商品便宜反而不好賣
三、賣得貴的商品為什么還賣得好
第四節(jié)為什么品牌溢價(jià)是提升產(chǎn)品賣價(jià)的唯一方法
一、為什么中國(guó)人賣什么，什么便宜
二、用品牌溢價(jià)提升產(chǎn)品賣價(jià)
第五節(jié)打造一個(gè)極致的品牌產(chǎn)品


第五章 品牌創(chuàng)建新模式:從培育爆品開始到做大爆品結(jié)束
品牌依附于爆品，沒(méi)有爆品就沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的品牌。品牌經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的核心

是創(chuàng)建自己的爆品，通過(guò)培育爆品，爆品突圍，占據(jù)品類強(qiáng)勢(shì)地位，從而創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，

驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展。
第一節(jié)創(chuàng)造、培育和做大爆品
一、爆品與品牌的關(guān)系
二、做對(duì)的產(chǎn)品
三、集中所有資源單點(diǎn)突破
四、把優(yōu)勢(shì)更為明顯的明星產(chǎn)品發(fā)展為爆品
第二節(jié)通過(guò)爆品突破實(shí)現(xiàn)品牌超越
一、爆品與暢銷品的區(qū)別
二、做“一針捅破天”的爆品
三、把一厘米寬做到一公里深
第三節(jié)一個(gè)好名字
第四節(jié)一個(gè)能表達(dá)價(jià)值主張的詞語(yǔ)
第五