互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營教程

第1章　互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營概述.......1
1.1 運營的誕生...........2
1.1.1 從企業(yè)運營到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營.........2
1.1.2 互聯(lián)網(wǎng)運營的誕生........3
1.2 運營的概念..........7
1.2.1 運營的定義及核心訴求.......7
1.2.2 運營的主要內(nèi)容..........11
1.2.3 運營的分類..........14
1.2.4 運營的特點..........15
1.2.5 運營與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)........15
1.3 運營的角色...........16
1.3.1 運營團隊的角色構(gòu)成.......16
1.3.2 運營從業(yè)者的能力要求.......16
1.3.3 運營崗位的職業(yè)發(fā)展路徑......17
思考與練習........18
第2章 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營的先導(dǎo)基礎(chǔ)知識....20
2.1 用戶心理學基本知識........21
2.1.1 用戶心理學知識與運營的關(guān)聯(lián).........21
2.1.2 以用戶為中心.........21
2.1.3 用戶需求心理學模型.......23
2.1.4 常見的用戶心理效應(yīng).......25
2.1.5 幾個運營實例的心理學依據(jù)解析........30
2.2 設(shè)計及美學基本知識........32
2.2.1 設(shè)計及美學知識與運營的關(guān)聯(lián).........32
2.2.2 構(gòu)圖的基本知識..........33
2.2.3 色彩的基本知識..........38
2.2.4 平面設(shè)計的基本知識.......41
2.3 策劃學基本知識..........42
2.3.1 策劃學知識與運營的關(guān)聯(lián)......42
2.3.2 策劃學知識概述..........43
思考與練習........49
第3章 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營的基本邏輯......52
3.1 運營的根本價值：驅(qū)動產(chǎn)品價值最大化.....52
3.1.1 轉(zhuǎn)起來...........53
3.1.2 持續(xù)轉(zhuǎn)...........54
3.1.3 轉(zhuǎn)得快...........55
3.2 運營的過程本質(zhì)：實現(xiàn)用戶群體粉絲化.....56
3.2.1 接觸：恰如其分引圍觀.......57
3.2.2 了解：圍觀之中增了解.......59
3.2.3 體驗：了解之后初嘗鮮.......60
3.2.4 使用：嘗到甜頭繼續(xù)用.......61
3.2.5 推薦：物有所值變粉絲.......62
3.3 運營的思維模型.........64
3.3.1 運營操作模型：AARRR模型 .........64
3.3.2 運營分析模型：漏斗模型......66
思考與練習........67
第4章 內(nèi)容運營的基本方法和工具......69
4.1 內(nèi)容運營的定義及范圍.......70
4.2 內(nèi)容的策劃與生產(chǎn).......70
4.2.1 內(nèi)容的生產(chǎn)方式..........70
4.2.2 內(nèi)容生產(chǎn)的流程..........71
4.2.3 內(nèi)容生產(chǎn)的方法和工具.......72
4.3 內(nèi)容的包裝與呈現(xiàn).......88
4.3.1 內(nèi)容呈現(xiàn)的原則..........88
4.3.2 內(nèi)容呈現(xiàn)工具和方法.......90
4.4 內(nèi)容的傳播與擴散.......92
4.4.1 內(nèi)容傳播的常見渠道.......92
4.4.2 內(nèi)容擴散傳播的工具和方法........93
思考與練習........94
第5章 活動運營的基本方法和工具......97
5.1 活動運營的定義及范圍...... 98
5.2 活動的策劃.......... 98
5.2.1 活動策劃的流程和步驟.......98
5.2.2 活動策劃的要素........103
5.2.3 活動策劃的原則........104
5.3 互聯(lián)網(wǎng)運營活動的形式...... 105
5.3.1 常見活動的基本形式.......105
5.3.2 微信活動的常用形式.......108
5.3.3 幾個典型運營活動案例......110
5.4 活動運營的常用工具和方法...... 113
5.4.1 活動發(fā)布工具.........113
5.4.2 活動流程繪制工具........113
5.4.3 活動進程管理工具........115
思考與練習........... 119
第6章 用戶運營的基本方法和工具......120
6.1 用戶運營的定義及任務(wù)...... 121
6.2 用戶運營的基本方式....... 123
6.3 用戶成長體系的搭建方法......... 126
6.3.1 搭建用戶成長體系的原則......126
6.3.2 用戶成長體系的表現(xiàn)形式......127
6.3.3 用戶成長體系的任務(wù)設(shè)置......130
6.3.4 用戶成長體系的用戶利益兌現(xiàn)形式......132
6.4 用戶運營的常用工具....... 134
6.4.1 用戶信息管理工具........134
6.4.2 用戶在線客服工具........137
6.4.3 用戶間通信工具........139
6.4.4 積分商城服務(wù)工具........140
思考與練習........... 144
第7章 數(shù)據(jù)運營的基本方法和工具......146
7.1 數(shù)據(jù)運營的定義及范圍...... 147
7.2 常見的運營數(shù)據(jù)指標....... 148
7.2.1 用戶運營相關(guān)的數(shù)據(jù)指標......148
7.2.2 活動運營相關(guān)的數(shù)據(jù)指標......152
7.2.3 商務(wù)運營相關(guān)的數(shù)據(jù)指標......153
7.3 運營數(shù)據(jù)的獲取........156
7.3.1 埋點.........156
7.3.2 可視化埋點...........157
7.3.3 無埋點........157
7.4 運營數(shù)據(jù)的分析及應(yīng)用......158
7.4.1 運營數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用的流程.........158
7.4.2 運營數(shù)據(jù)分析的常見應(yīng)用......159
7.5 數(shù)據(jù)運營的常用工具......162
7.5.1 流量分析工具.........162
7.5.2 行業(yè)數(shù)據(jù)查詢工具........167
思考與練習........170
第8章 新媒體運營實踐綜述........172
8.1 新媒體運營的基本概念......172
8.1.1 新媒體的定義.........173
8.1.2 新媒體的特征.........174
8.1.3 新媒體的發(fā)展趨勢........176
8.1.4 新媒體運營的定義與本質(zhì)......176
8.2 新媒體運營的載體........177
8.2.1 社交媒體平臺.........177
8.2.2 資訊媒體平臺.........178
8.2.3 視頻媒體平臺.........179
8.2.4 音頻媒體平臺.........180
8.2.5 知識媒體平臺.........180
8.3 新媒體運營的現(xiàn)狀與對策......181
8.3.1 新媒體運營的發(fā)展現(xiàn)狀......181
8.3.2 新媒體運營的主要問題......182
8.3.3 新媒體運營的優(yōu)化策略......183
思考與練習........189
附錄A .綜合實訓(xùn)演練：運營一個自己的微信公眾號....190
第1章　互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營概述.......1
1.1 運營的誕生...........2
1.1.1 從企業(yè)運營到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營.........2
1.1.2 互聯(lián)網(wǎng)運營的誕生........3
1.2 運營的概念..........7
1.2.1 運營的定義及核心訴求.......7
1.2.2 運營的主要內(nèi)容..........11
1.2.3 運營的分類..........14
1.2.4 運營的特點..........15
1.2.5 運營與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)........15
1.3 運營的角色...........16
1.3.1 運營團隊的角色構(gòu)成.......16
1.3.2 運營從業(yè)者的能力要求.......16
1.3.3 運營崗位的職業(yè)發(fā)展路徑......17
思考與練習........18
第2章 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營的先導(dǎo)基礎(chǔ)知識....20
2.1 用戶心理學基本知識........21
2.1.1 用戶心理學知識與運營的關(guān)聯(lián).........21
2.1.2 以用戶為中心.........21
2.1.3 用戶需求心理學模型.......23
2.1.4 常見的用戶心理效應(yīng).......25
2.1.5 幾個運營實例的心理學依據(jù)解析........30
2.2 設(shè)計及美學基本知識........32
2.2.1 設(shè)計及美學知識與運營的關(guān)聯(lián).........32
2.2.2 構(gòu)圖的基本知識..........33
2.2.3 色彩的基本知識..........38
2.2.4 平面設(shè)計的基本知識.......41
2.3 策劃學基本知識..........42
2.3.1 策劃學知識與運營的關(guān)聯(lián)......42
2.3.2 策劃學知識概述..........43
思考與練習........49
第3章 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營的基本邏輯......52
3.1 運營的根本價值：驅(qū)動產(chǎn)品價值最大化.....52
3.1.1 轉(zhuǎn)起來...........53
3.1.2 持續(xù)轉(zhuǎn)...........54
3.1.3 轉(zhuǎn)得快...........55
3.2 運營的過程本質(zhì)：實現(xiàn)用戶群體粉絲化.....56
3.2.1 接觸：恰如其分引圍觀.......57
3.2.2 了解：圍觀之中增了解.......59
3.2.3 體驗：了解之后初嘗鮮.......60
3.2.4 使用：嘗到甜頭繼續(xù)用.......61
3.2.5 推薦：物有所值變粉絲.......62
3.3 運營的思維模型.........64
3.3.1 運營操作模型：AARRR模型 .........64
3.3.2 運營分析模型：漏斗模型......66
思考與練習........67
第4章 內(nèi)容運營的基本方法和工具......69
4.1 內(nèi)容運營的定義及范圍.......70
4.2 內(nèi)容的策劃與生產(chǎn).......70
4.2.1 內(nèi)容的生產(chǎn)方式..........70
4.2.2 內(nèi)容生產(chǎn)的流程..........71
4.2.3 內(nèi)容生產(chǎn)的方法和工具.......72
4.3 內(nèi)容的包裝與呈現(xiàn).......88
4.3.1 內(nèi)容呈現(xiàn)的原則..........88
4.3.2 內(nèi)容呈現(xiàn)工具和方法.......90
4.4 內(nèi)容的傳播與擴散.......92
4.4.1 內(nèi)容傳播的常見渠道.......92
4.4.2 內(nèi)容擴散傳播的工具和方法........93
思考與練習........94
第5章 活動運營的基本方法和工具......97
5.1 活動運營的定義及范圍...... 98
5.2 活動的策劃.......... 98
5.2.1 活動策劃的流程和步驟.......98
5.2.2 活動策劃的要素........103
5.2.3 活動策劃的原則........104
5.3 互聯(lián)網(wǎng)運營活動的形式...... 105
5.3.1 常見活動的基本形式.......105
5.3.2 微信活動的常用形式.......108
5.3.3 幾個典型運營活動案例......110
5.4 活動運營的常用工具和方法...... 113
5.4.1 活動發(fā)布工具.........113
5.4.2 活動流程繪制工具........113
5.4.3 活動進程管理工具........115
思考與練習........... 119
第6章 用戶運營的基本方法和工具......120
6.1 用戶運營的定義及任務(wù)...... 121
6.2 用戶運營的基本方式....... 123
6.3 用戶成長體系的搭建方法......... 126
6.3.1 搭建用戶成長體系的原則......126
6.3.2 用戶成長體系的表現(xiàn)形式......127
6.3.3 用戶成長體系的任務(wù)設(shè)置......130
6.3.4 用戶成長體系的用戶利益兌現(xiàn)形式......132
6.4 用戶運營的常用工具....... 134
6.4.1 用戶信息管理工具........134
6.4.2 用戶在線客服工具........137
6.4.3 用戶間通信工具........139
6.4.4 積分商城服務(wù)工具........140
思考與練習........... 144
第7章 數(shù)據(jù)運營的基本方法和工具......146
7.1 數(shù)據(jù)運營的定義及范圍...... 147
7.2 常見的運營數(shù)據(jù)指標....... 148
7.2.1 用戶運營相關(guān)的數(shù)據(jù)指標......148
7.2.2 活動運營相關(guān)的數(shù)據(jù)指標......152
7.2.3 商務(wù)運營相關(guān)的數(shù)據(jù)指標......153
7.3 運營數(shù)據(jù)的獲取........156
7.3.1 埋點.........156
7.3.2 可視化埋點...........157
7.3.3 無埋點........157
7.4 運營數(shù)據(jù)的分析及應(yīng)用......158
7.4.1 運營數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用的流程.........158
7.4.2 運營數(shù)據(jù)分析的常見應(yīng)用......159
7.5 數(shù)據(jù)運營的常用工具......162
7.5.1 流量分析工具.........162
7.5.2 行業(yè)數(shù)據(jù)查詢工具........167
思考與練習........170
第8章 新媒體運營實踐綜述........172
8.1 新媒體運營的基本概念......172
8.1.1 新媒體的定義.........173
8.1.2 新媒體的特征.........174
8.1.3 新媒體的發(fā)展趨勢........176
8.1.4 新媒體運營的定義與本質(zhì)......176
8.2 新媒體運營的載體........177
8.2.1 社交媒體平臺.........177
8.2.2 資訊媒體平臺.........178
8.2.3 視頻媒體平臺.........179
8.2.4 音頻媒體平臺.........180
8.2.5 知識媒體平臺.........180
8.3 新媒體運營的現(xiàn)狀與對策......181
8.3.1 新媒體運營的發(fā)展現(xiàn)狀......181
8.3.2 新媒體運營的主要問題......182
8.3.3 新媒體運營的優(yōu)化策略......183
思考與練習........189
附錄A .綜合實訓(xùn)演練：運營一個自己的微信公眾號....190