網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù)（呂朝暉）

第一章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論1
第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述1
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念1
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容3
第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)7
一、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)格局7
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的沖擊8
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合9
第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)10
一、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理論10
二、軟營(yíng)銷(xiāo)理論11
三、整合營(yíng)銷(xiāo)理論12
四、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論15
第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本體系與功能16
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本體系16
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的功能17

第二章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)調(diào)研22
第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)22
一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的含義22
二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)23
三、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的措施24
第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研對(duì)象26
一、對(duì)顧客的網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查26
二、對(duì)產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查27
三、對(duì)于市場(chǎng)客觀環(huán)境的網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查28
第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)施28
一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的步驟28
二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的方法30
第四節(jié)市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷39
一、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)39
二、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的分類(lèi)40
三、調(diào)查問(wèn)卷提問(wèn)的原則42
四、調(diào)查問(wèn)卷提問(wèn)應(yīng)避免的問(wèn)題42

第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)分析與定位48
第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)分析概述48
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)定義48
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)49
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)分析的目的49
四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的構(gòu)成50
第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場(chǎng)分析50
一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者類(lèi)型與特征50
二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求特點(diǎn)分析51
三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分析53
四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)55
五、影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)因素分析57
六、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分析59
第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)組織市場(chǎng)分析60
一、組織網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的特點(diǎn)60
二、組織購(gòu)買(mǎi)影響因素61
三、組織采購(gòu)主要模式63
四、組織購(gòu)買(mǎi)過(guò)程和類(lèi)型64
第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)定位64
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)定位的定義64
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)定位的依據(jù)65
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略66
四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)定位策略67
五、市場(chǎng)定位策略的執(zhí)行68

第四章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略組合73
第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略73
一、整體網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品理論74
二、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的特點(diǎn)與類(lèi)型76
三、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略77
第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略85
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)概述86
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略90
第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)渠道策略97
一、網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)勢(shì)98
二、網(wǎng)絡(luò)渠道的類(lèi)型與策略100
三、網(wǎng)絡(luò)渠道沖突103
第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)策略104
一、網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的概念、分類(lèi)與作用104
二、網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的實(shí)施程序106
三、網(wǎng)絡(luò)廣告的一般原理109
四、網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷(xiāo)117

第五章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃123
第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃概述123
一、營(yíng)銷(xiāo)策劃的含義及作用123
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃及其特點(diǎn)124
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本原則127
第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容體系128
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容及層次128
二、戰(zhàn)略層策劃128
三、戰(zhàn)術(shù)層策劃132
四、執(zhí)行層策劃135
五、信息應(yīng)用層策劃137
第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策劃流程與策劃書(shū)138
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃流程138
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)138

第六章企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與推廣145
第一節(jié)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站的主要功能145
一、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站的形式與組成145
二、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站的功能146
第二節(jié)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站建設(shè)149
一、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站建設(shè)策劃149
二、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站建設(shè)原則150
三、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站建設(shè)流程152
第三節(jié)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站的推廣157
一、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站推廣的原則157
二、通過(guò)傳統(tǒng)媒體推廣網(wǎng)站的方法164
三、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣網(wǎng)站的方法165
第四節(jié)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)維護(hù)173
一、技術(shù)性維護(hù)173
二、內(nèi)容管理174

第七章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣工具與方法177
第一節(jié)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)177
一、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的基本原理177
二、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的主要模式180
三、搜索引擎優(yōu)化策略187
第二節(jié)許可E-mail營(yíng)銷(xiāo)190
一、許可E-mail營(yíng)銷(xiāo)概述190
二、開(kāi)展E-mail營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)條件191
三、許可E-mail營(yíng)銷(xiāo)的基本方式和一般過(guò)程193
四、內(nèi)部列表許可E-mail營(yíng)銷(xiāo)策略195
五、外部列表許可E-mail營(yíng)銷(xiāo)策略197
六、跟蹤與監(jiān)測(cè)電子郵件營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果199
第三節(jié)博客營(yíng)銷(xiāo)200
一、博客營(yíng)銷(xiāo)概述200
二、博客平臺(tái)的選擇和優(yōu)化201
第四節(jié)微博營(yíng)銷(xiāo)205
一、微博營(yíng)銷(xiāo)概述205
二、微博營(yíng)銷(xiāo)策略206
三、企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)基本方法與技巧207
第五節(jié)微信營(yíng)銷(xiāo)211
一、微信營(yíng)銷(xiāo)概述211
二、企業(yè)微信推廣模式212

第八章其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式219
第一節(jié)論壇營(yíng)銷(xiāo)219
一、論壇營(yíng)銷(xiāo)的概念219
二、論壇營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)219
三、論壇營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容策略220
四、論壇營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施作用220
第二節(jié)問(wèn)答營(yíng)銷(xiāo)222
一、問(wèn)答營(yíng)銷(xiāo)的概念222
二、問(wèn)答營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)答方式222
三、問(wèn)答營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施作用222
第三節(jié)IM營(yíng)銷(xiāo)223
一、IM營(yíng)銷(xiāo)的概念223
二、IM營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)224
三、IM營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施作用224
第四節(jié)黃頁(yè)與目錄營(yíng)銷(xiāo)226
一、黃頁(yè)與目錄的概念226
二、黃頁(yè)的特點(diǎn)227
三、黃頁(yè)與目錄營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施作用227
第五節(jié)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)229
一、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的概念229
二、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容229
三、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的4I模式230
四、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)意義230
五、APP應(yīng)用商店231
六、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀232

第九章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理237
第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃管理237
一、確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的必要性237
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的構(gòu)成要素238
第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織管理239
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員管理239
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)240
三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程中的決策240
第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)控制管理243
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)管理243
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的評(píng)估245

參考文獻(xiàn)250