輸贏王老吉：加多寶廣藥商戰(zhàn)啟示

PART 1 一場(chǎng)遠(yuǎn)未結(jié)束的中國(guó)式商戰(zhàn)
第一章 商標(biāo)之爭(zhēng)：一場(chǎng)“揪心”的商標(biāo)訴訟
租賃品牌，為他人做嫁衣
加多寶的司法硬傷
“神秘協(xié)議”引發(fā)司法大戰(zhàn)
“涼茶改名風(fēng)波”
王老吉商標(biāo)許可模式分析
管理實(shí)戰(zhàn)鏈接：“協(xié)議”有效性之爭(zhēng)
第二章 包裝之爭(zhēng)：誰(shuí)才是真正的紅罐擁有者
加快“去王老吉化”步伐
“慢半拍”給商戰(zhàn)帶來(lái)危局
“正面加多寶，背面王老吉”，到底為哪般？
從“潛伏”、“掃蕩”到“武斗”，惡性競(jìng)爭(zhēng)致“劫難”
“紅罐”包裝權(quán)法律訴訟戰(zhàn)
紅罐包裝專利權(quán)之爭(zhēng)
管理實(shí)戰(zhàn)鏈接：商品推廣離不開包裝
第三章 配方之爭(zhēng)：誰(shuí)才是正宗的王老吉？
配方之爭(zhēng)烽煙起
爭(zhēng)取王氏傳人的公開支持
“秘密配方”背后的真相
管理實(shí)戰(zhàn)鏈接：可口可樂(lè)改變配方鑄成大錯(cuò)
PART 2 廣告戰(zhàn)：重拳出擊，發(fā)動(dòng)全方位品牌傳播攻勢(shì)
第一章 電視媒體、平面廣告針鋒相對(duì)
全方位、地毯式的電視廣告轟炸
加多寶入駐《中國(guó)好聲音》
戶外廣告爭(zhēng)奪戰(zhàn)
管理實(shí)戰(zhàn)鏈接：電視廣告，產(chǎn)品銷量的推動(dòng)力量
第二章 加多寶廣告推廣六大策略
策略一：精準(zhǔn)定位，先定位而后求勝
策略二：借船出海，“嫁接”廣告而漁利
策略三：精準(zhǔn)投放，賭的就是眼光
策略四：密集投放，讓廣告遍地開花
策略五：隱性推廣，釋放“虛擬價(jià)值”
策略六：加大投入，高投入產(chǎn)生高收益
管理實(shí)戰(zhàn)鏈接：蘋果公司的廣告定位
PART 3 渠道戰(zhàn)：攻堅(jiān)與守城
第一章 涼茶生命線上的交火
加多寶：以渠道對(duì)抗品牌
加多寶的渠道絞殺：“定點(diǎn)清除”
廣藥的跟隨戰(zhàn)術(shù)：你有的，我也得有
廣藥全國(guó)鋪貨：涼茶生命線上的交火
加多寶的終端促銷：洞開市場(chǎng)的金鑰匙
加多寶的分銷渠道：跑出了火箭的速度
管理實(shí)戰(zhàn)鏈接：渠道結(jié)構(gòu)
第二章 渠道成就領(lǐng)導(dǎo)品牌
管理好經(jīng)銷商：實(shí)現(xiàn)互惠互利
建立好渠道：為市場(chǎng)安裝跳板
掌控渠道：穩(wěn)住老地方，開辟新天地
擴(kuò)展渠道：不放過(guò)任何一個(gè)機(jī)會(huì)
加強(qiáng)凝聚力：實(shí)現(xiàn)合力最大化
管理實(shí)戰(zhàn)鏈接：與分銷商建立伙伴關(guān)系
PART 4 公關(guān)戰(zhàn)：媒體通道決定公關(guān)成敗
第一章 唇槍舌劍的輿論大戰(zhàn)
“網(wǎng)絡(luò)水軍”涌現(xiàn)
“文化遺產(chǎn)”的敗筆
王老吉“延壽”反遭“折壽”
加多寶還是加多寶，王老吉不是“王老吉”
管理實(shí)戰(zhàn)鏈接：“網(wǎng)絡(luò)水軍”的發(fā)展
第二章 企業(yè)公關(guān)為企業(yè)發(fā)展護(hù)航
加多寶配方危機(jī)的公關(guān)
加多寶的17年公益路
悲情公關(guān)：“對(duì)不起”VS“沒(méi)關(guān)系”
管理實(shí)戰(zhàn)鏈接：恒源祥商標(biāo)侵權(quán)風(fēng)波
第三章 加多寶公關(guān)的六大技巧
技巧一：“多管齊下”，選擇合適的公關(guān)活動(dòng)模式
技巧二：相機(jī)而動(dòng)，選擇合適的時(shí)機(jī)發(fā)布新聞
技巧三：分秒必爭(zhēng)，利用網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)大影響力
技巧四：精誠(chéng)所至，利用社會(huì)公益打造良好形象
技巧五：堅(jiān)持自我，公關(guān)文化是無(wú)形資產(chǎn)
技巧六：迎難而上，在危機(jī)中為企業(yè)發(fā)展掃清障礙
管理實(shí)戰(zhàn)鏈接：危機(jī)公關(guān)的原則
PART 5 王老吉品牌成長(zhǎng)的那些事兒
第一章 王老吉陣營(yíng)內(nèi)的各大勢(shì)力
王老吉涼茶的前世今生
王老吉涼茶成功申遺
中興功臣加多寶
王氏傳人的“統(tǒng)一”夢(mèng)
戰(zhàn)略投資者——同興藥業(yè)
管理實(shí)戰(zhàn)鏈接：色彩也是看得見(jiàn)的營(yíng)銷力
第二章 千億品牌是怎樣煉成的
最值得投資的是品牌
從文化遺產(chǎn)到商業(yè)新勢(shì)力
王老吉的品牌定位
掀起紅色營(yíng)銷風(fēng)暴
斗法可口可樂(lè)，做涼茶行業(yè)的“百事”
加多寶的“定位”故事
管理實(shí)戰(zhàn)鏈接：品牌重新定位，讓它們重獲新生
第三章 “加多寶快車”上的乘客
巧搭順風(fēng)車：“王老吉還有盒裝”
雄心萬(wàn)丈的“大健康戰(zhàn)略”
“品牌延伸”：伸向廣藥集團(tuán)的絆腳索
廣藥的豪言壯語(yǔ)：5年內(nèi)做到300億
得到了商標(biāo)，喪失了品牌？
管理實(shí)戰(zhàn)鏈接：搭便車效應(yīng)
PART 6 商戰(zhàn)的真相：贏得比對(duì)手更多的客戶
第一章 商戰(zhàn)的基本思想
定位：了解你的優(yōu)勢(shì)、地位
戰(zhàn)略服從戰(zhàn)術(shù)
戰(zhàn)術(shù)的制訂原則
管理實(shí)戰(zhàn)鏈接：品牌延伸定律
第二章 加多寶與廣藥之戰(zhàn)的深度分析
誰(shuí)應(yīng)該是進(jìn)攻者，誰(shuí)應(yīng)該是防御者
加多寶與廣藥的優(yōu)勢(shì)對(duì)比分析
加多寶如何保持其地位
廣藥如何發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)
結(jié)局的猜想：不爭(zhēng)即大贏
管理實(shí)戰(zhàn)鏈接：王老吉商標(biāo)“土氣”的藝術(shù)
PART 7 教訓(xùn)與啟示
第一章 為中國(guó)企業(yè)敲響的警鐘
品牌代理命運(yùn)多舛
是國(guó)有資產(chǎn)流失還是體制外盤活
做好怕被“剝奪”，做壞怕成罪人
零和博弈難成氣候
管理實(shí)戰(zhàn)鏈接：自主品牌才是利器
第二章 我們拿什么與外企競(jìng)爭(zhēng)
新時(shí)代商戰(zhàn)模式的發(fā)展演變
解決商標(biāo)糾紛的根本之道
王老吉商標(biāo)之爭(zhēng)的啟示
只有民族的，才是世界的
管理實(shí)戰(zhàn)鏈接：商標(biāo)訴訟對(duì)商標(biāo)價(jià)值的影響
附錄
參考書目