網(wǎng)絡社區(qū)營銷傳播的路徑與模式研究

定　價：￥36.00

作　者：	寇紫遐著
出版社：	武漢大學出版社
叢編項：	新聞傳播學前沿叢書
標　簽：	暫缺

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ISBN：	9787307149908	出版時間：	2014-12-01	包裝：	平裝
開本：	16開	頁數(shù)：	273	字數(shù)：

內(nèi)容簡介

網(wǎng)絡社區(qū)平臺上蘊含著豐富的營銷傳播價值，存在著廣闊的可開掘空間。而選擇何種路徑、通過何種模式才能更好地實現(xiàn)對網(wǎng)絡社區(qū)營銷傳播價值的開發(fā)與利用。這無疑是關鍵所在。
　　《新聞傳播學前沿叢書：網(wǎng)絡社區(qū)營銷傳播的路徑與模式研究》以傳播學相關經(jīng)典理論為視角，以現(xiàn)有的典型案例為主要分析對象，理性觀照了網(wǎng)絡社區(qū)營銷傳播活動中的實施路徑，并在此基礎上嘗試建立一個在具體運作環(huán)節(jié)方面和整體系統(tǒng)協(xié)調(diào)方面均能夠?qū)ΜF(xiàn)有網(wǎng)絡社區(qū)營銷傳播實踐產(chǎn)生積極意義的模式，從而基于理論指導以探索合理、優(yōu)化、有效的網(wǎng)絡社區(qū)營銷傳播的可持續(xù)發(fā)展之路。

作者簡介

寇紫遐，女，西安外國語大學新聞與傳播學院教師，副教授。武漢大學廣告學專業(yè)博士，陜西師范大學文藝與文化傳播專業(yè)在站博士后。中國廣告協(xié)會學術委員會成員，陜西省委外宣辦新聞發(fā)布工作策劃協(xié)調(diào)專家組成員。日常主要從事國際廣告、公共關系學及品牌傳播學的教學及科研工作，先后主持省社科、省教育廳、校級課題4項，參與省社科課題2項，在《新聞大學》、《新聞與傳播評論》、《當代傳播》、《中國媒體發(fā)展研究報告》等學術期刊及著作中發(fā)表研究論文近20篇。

圖書目錄

導論
第一節(jié) 研究的背景與目的
一、研究背景
二、研究目的
第二節(jié) 基本概念與理論資源
一、基本概念
二、理論資源
第三節(jié) 研究的思路與方法
一、研究思路
二、研究方法

第一章網(wǎng)絡社區(qū)：頗具營銷傳播價值的互聯(lián)網(wǎng)交互式信息平臺
第一節(jié) 基于Web 2.0應用而勃興的互聯(lián)網(wǎng)交互式平臺
一、Web 2.0引發(fā)泛傳播現(xiàn)象
二、互聯(lián)網(wǎng)交互式平臺及其多維呈現(xiàn)
第二節(jié) 網(wǎng)絡社區(qū)：互聯(lián)網(wǎng)交互式信息平臺的集中呈現(xiàn)
一、從網(wǎng)絡社區(qū)傳播的深層機制觀照其信息交互的實現(xiàn)
二、在比較中凸顯網(wǎng)絡社區(qū)的交互式信息平臺屬性
第三節(jié) 網(wǎng)絡社區(qū)的營銷傳播價值及其理論闡釋
一、網(wǎng)絡社區(qū)營銷傳播價值的具體內(nèi)涵
二、對網(wǎng)絡社區(qū)營銷傳播價值的理論闡釋

第二章網(wǎng)絡社區(qū)營銷傳播現(xiàn)狀及本書的研究設定
第一節(jié) 理論層面的研究現(xiàn)狀
一、對網(wǎng)絡社區(qū)營銷傳播價值的認同
二、對網(wǎng)絡社區(qū)營銷傳播策略、路徑及模式的探索
第二節(jié) 案例檢視下的實踐現(xiàn)狀
一、對典型案例基本信息的量化分析
二、對典型案例的深層審視
三、典型案例凸顯出網(wǎng)絡社區(qū)營銷傳播共性
四、對當下網(wǎng)絡社區(qū)營銷傳播的理性觀照
第三節(jié) 本書的研究設定
一、議程設置的可行性分析以及設置手段探討
二、意見領袖的角色分析以及啟用方式探尋
三、口碑傳播的功能分析以及實現(xiàn)機制探求
四、基于路徑選擇，建構相應的網(wǎng)絡社區(qū)營銷傳播模式

第三章議程設置：網(wǎng)絡社區(qū)營銷傳播的起點
第一節(jié) 議程設置在網(wǎng)絡社區(qū)營銷傳播中的創(chuàng)新應用
一、大眾傳播申的議程設置
二、議程設置在網(wǎng)絡傳播中的運用
三、議程設置在營銷傳播領域的適用性
四、網(wǎng)絡社區(qū)營銷傳播中的議程設置
第二節(jié) 理性設定話題，促使信息到達
一、網(wǎng)絡社區(qū)營銷傳播申的議程設置以“話題”為要義
二、洞察人性需求，發(fā)掘“動人”的話題元素
三、戴著鐐銬舞蹈，理性設定話題
第三節(jié) 科學投放話題，激發(fā)信息擴散
一、借題發(fā)揮與制造話題
二、社區(qū)平臺的選擇與組合
三、話題的排期與排序

第四章意見領袖：網(wǎng)絡社區(qū)營銷傳播的節(jié)點
第一節(jié) 網(wǎng)絡傳播環(huán)境下意見領袖的角色偏向
一、對意見領袖的基本觀照
二、意見領袖的兩大要素及其衍生出的兩種角色
三、網(wǎng)絡傳播環(huán)境下意見領袖的變化
第二節(jié) 意見領袖在網(wǎng)絡社區(qū)營銷傳播中發(fā)揮節(jié)點作用
一、意見領袖對營銷傳播具有強作用
二、網(wǎng)絡社區(qū)是網(wǎng)絡意見領袖的根據(jù)地
三、意見領袖是網(wǎng)絡社區(qū)營銷傳播的節(jié)點
第三節(jié) 識別：實現(xiàn)意見領袖角色與作用的前提
一、意見領袖的類型
二、意見領袖的識別
第四節(jié) 意見領袖角色與作用的實現(xiàn)路徑
一、發(fā)布話題
二、引領話題走向
三、品評、答疑
四、分享、推薦

第五章口碑傳播：網(wǎng)絡社區(qū)營銷傳播的擴散點
第一節(jié) 口碑傳播及其效果探析
一、口碑與口碑傳播
二、網(wǎng)絡口碑傳播
三、影響口碑形成與傳播的因素
四、口碑傳播的效果
第二節(jié) 網(wǎng)絡社區(qū)是開展口碑傳播的優(yōu)質(zhì)平臺
一、聚合的網(wǎng)絡社區(qū)成員為口碑傳播創(chuàng)造了條件
二、口碑傳播在網(wǎng)絡社區(qū)營銷傳播中的功能分析
第三節(jié) 網(wǎng)絡社區(qū)口碑傳播的實現(xiàn)機制
一、建立網(wǎng)絡社區(qū)口碑初始傳播機制
二、建立網(wǎng)絡社區(qū)口碑擴散傳播機制
三、建立負面口碑的應對機制

第六章網(wǎng)絡社區(qū)營銷傳播模式的建構
第一節(jié) 網(wǎng)絡背景下的營銷傳播模式探索
一、營銷傳播模式解讀
二、營銷傳播模式典例
三、營銷傳播模式的實現(xiàn)困境
第二節(jié) 網(wǎng)絡社區(qū)營銷傳播模式的兩個基點
一、人際間的交互
二、主體性的在場
第三節(jié) 網(wǎng)絡社區(qū)營銷傳播的“A-O-W”模式
一、構建網(wǎng)絡社區(qū)營銷傳播模式需圍繞“兩個基點”
二、對“A-O-W”模式具體結構的闡釋
三、“A-O-W”模式的形成

第七章結語：未竟之路
附錄文中所涉典型案例實錄及分析
參考文獻
后記