藥品臨床推廣

上篇第一章導(dǎo)論2
第一節(jié)藥品臨床推廣概述3
一、藥品臨床推廣3
二、藥品臨床推廣的研究對象3
第二節(jié)醫(yī)藥代表5
一、醫(yī)藥代表的含義5
二、醫(yī)藥代表的工作職責(zé)6
三、醫(yī)藥代表需遵守的原則6
四、醫(yī)藥代表的類型7
第三節(jié)藥品臨床推廣面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)會8
一、回歸醫(yī)藥代表的本真8
二、新醫(yī)改帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)9
三、監(jiān)管將更加嚴(yán)厲9
四、第三終端的崛起9
第二章藥品與營銷12
第一節(jié)藥品的含義13
一、藥品的定義13
二、藥品的名稱13
三、假藥與劣藥14
四、藥品的分類14
第二節(jié)藥品的不良反應(yīng)15
一、藥品不良反應(yīng)的定義15
二、藥物不良反應(yīng)發(fā)生的原因15
三、歷史上重大醫(yī)藥危害事件回顧17
四、藥品不良反應(yīng)監(jiān)測19
第三節(jié)醫(yī)藥市場營銷20
一、醫(yī)藥市場營銷的含義20
二、醫(yī)藥市場營銷的相關(guān)術(shù)語21
三、市場營銷學(xué)的發(fā)展歷程22
第三章世界與中國醫(yī)藥市場26
第一節(jié)醫(yī)藥市場26
一、醫(yī)藥市場的含義26
二、醫(yī)藥市場的特點27
第二節(jié)世界醫(yī)藥市場28
一、世界醫(yī)藥市場及地區(qū)分布28
二、世界主要醫(yī)藥產(chǎn)品銷售情況30
三、世界制藥企業(yè)31
四、研發(fā)和上市新藥33
五、世界醫(yī)藥市場發(fā)展趨勢分析34
第三節(jié)中國醫(yī)藥市場36
一、中國醫(yī)藥市場的規(guī)模與結(jié)構(gòu)36
二、主要產(chǎn)品銷售情況38
三、主要制藥企業(yè)41
四、我國醫(yī)藥市場發(fā)展特點與趨勢42
第四章藥品生產(chǎn)企業(yè)45
第一節(jié)我國藥品生產(chǎn)企業(yè)概述45
一、新中國成立后我國藥品生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展概況46
二、我國藥品生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢46
三、藥品生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)48
第二節(jié)藥品生產(chǎn)企業(yè)GMP認(rèn)證51
一、GMP制度概述51
二、我國GMP制度的認(rèn)證實施52
第三節(jié)藥品生產(chǎn)企業(yè)的并購重組55
一、企業(yè)并購重組的含義及意義55
二、藥品生產(chǎn)企業(yè)的并購重組56
第四節(jié)藥品生產(chǎn)企業(yè)的營銷模式58
一、企業(yè)營銷模式含義58
二、藥品生產(chǎn)企業(yè)的主要營銷模式58
第五章藥品經(jīng)營企業(yè)62
第一節(jié)我國藥品經(jīng)營企業(yè)概述63
一、我國藥品經(jīng)營企業(yè)的發(fā)展歷史64
二、藥品經(jīng)營企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀65
三、藥品經(jīng)營企業(yè)主要組成部門66
四、藥品經(jīng)營企業(yè)的發(fā)展趨勢68
第二節(jié)藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范68
一、GSP制度概述69
二、我國藥品經(jīng)營企業(yè)的GSP認(rèn)證及實施70
第三節(jié)醫(yī)藥電子商務(wù)74
一、醫(yī)藥電子商務(wù)簡介74
二、我國醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展歷程75
三、我國醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展模式76
第四節(jié)國外藥品經(jīng)營企業(yè)的發(fā)展及啟示77
一、國外藥品經(jīng)營企業(yè)的特點77
二、國外藥品經(jīng)營企業(yè)的規(guī)模化發(fā)展戰(zhàn)略78
三、國外藥品經(jīng)營企業(yè)帶來的啟示79
第六章醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)83
第一節(jié)我國的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系84
一、概述84
二、我國的衛(wèi)生服務(wù)組織86
三、目前我國醫(yī)療服務(wù)體系存在的問題87
第二節(jié)醫(yī)院概述87
一、醫(yī)院的定義87
二、醫(yī)院的類型88
三、醫(yī)院的性質(zhì)、地位與功能89
四、醫(yī)院的主要構(gòu)成部門90
五、醫(yī)院科室設(shè)置的組織模式及發(fā)展趨勢91
第三節(jié)醫(yī)院藥事組織92
一、醫(yī)院藥事組織機(jī)構(gòu)和任務(wù)92
二、藥事管理委員會94
三、藥劑科95
四、醫(yī)院藥事部門人員概述96
五、藥劑科科主任工作概述96
第四節(jié)衛(wèi)生人員97
一、概述97
二、臨床科室醫(yī)師職位概要99
第七章藥品定價與招標(biāo)采購103
第一節(jié)藥品定價的形式及原則104
一、藥品價格的形式104
二、藥品定價原則105
第二節(jié)藥品定價的影響因素106
一、成本的影響106
二、需求的影響107
三、市場競爭的影響108
四、其他因素的影響109
第三節(jié)藥品定價方法110
一、藥品價格體系110
二、醫(yī)藥企業(yè)定價方法111
第四節(jié)醫(yī)院藥品招標(biāo)采購112
一、藥品招標(biāo)采購的概念與特點113
二、藥品招標(biāo)采購的主要法規(guī)、管理規(guī)定113
三、藥品招標(biāo)采購的原則和方式114
四、藥品集中招標(biāo)采購的程序114
第八章醫(yī)療衛(wèi)生體制改革117
第一節(jié)中國醫(yī)療衛(wèi)生體制改革歷程118
第二節(jié)新醫(yī)改的主要內(nèi)容123
一、深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的總體目標(biāo)123
二、完善醫(yī)藥衛(wèi)生四大體系123
三、完善體制機(jī)制，保障醫(yī)藥衛(wèi)生體系有效規(guī)范運轉(zhuǎn)124
四、著力抓好五項重點改革，力爭近期取得明顯成效125
五、新醫(yī)改方案的創(chuàng)新之處126
六、新醫(yī)改成果127
第三節(jié)《國家基本藥物目錄》解析127
一、目錄的構(gòu)成128
二、目錄的編排128
三、目錄的分類128
四、品種的名稱128
五、品種的劑型129
六、品種的規(guī)格129
七、目錄中的中藥飲片129
八、不納入國家基本藥物遴選范圍的藥品129
第四節(jié)《國家基本醫(yī)療保險、工傷保險和生育保險藥品目錄》解析130
一、目錄構(gòu)成130
二、編排與分類130
三、名稱與劑型130
四、限定支付范圍131
五、其他132
六、新版目錄的變化132
第九章醫(yī)藥行業(yè)的政府管制135
第一節(jié)我國藥品監(jiān)督組織體系136
一、國家食品藥品監(jiān)督管理總局（CFDA）136
二、國家中醫(yī)藥管理局（SATCM）138
三、國家人力資源和社會保障部（MOHRSS）139
四、中國藥學(xué)會（CPhA）139
第二節(jié)藥品監(jiān)管法律保障體系140
一、法律141
二、行政法規(guī)141
三、部門行政規(guī)章141
四、規(guī)范性文件141
第三節(jié)藥品監(jiān)督管理的主要手段141
一、監(jiān)督檢查與實施行政處罰142
二、監(jiān)督抽驗143
三、發(fā)布藥品質(zhì)量公告144
四、采取行政強(qiáng)制措施144
五、對藥品不良反應(yīng)采取有效控制措施145
第四節(jié)藥品廣告的監(jiān)管145
第五節(jié)醫(yī)藥購銷領(lǐng)域的反商業(yè)賄賂146
一、法律對商業(yè)賄賂的規(guī)定147
二、商業(yè)賄賂的構(gòu)成要件148
三、對商業(yè)賄賂行為的監(jiān)管148
第十章藥品臨床推廣實用理論151
第一節(jié)組合營銷理論152
一、第一代營銷模式：以滿足市場需求為目標(biāo)的4P理論152
二、第二代營銷模式：以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C理論152
三、第三代營銷模式：以建立顧客忠誠為目標(biāo)的4R理論153
四、第四代營銷模式：新經(jīng)濟(jì)時代的4V營銷組合論155
第二節(jié)SWOT分析156
一、SWOT模型含義介紹156
二、對持矩陣（confrontation matrix）157
三、SWOT分析步驟158
四、SWOT模型的局限性159
第三節(jié)產(chǎn)品生命周期理論159
一、產(chǎn)品生命周期各階段特征160
二、不同時期的營銷戰(zhàn)略161
三、產(chǎn)品生命周期理論的意義162
第四節(jié)波士頓矩陣163
一、波士頓矩陣介紹163
二、基本原理163
三、基本步驟163
第五節(jié)二八定律165
一、二八定律簡介165
二、二八定律分類165
第六節(jié)激勵理論166
一、激勵的概念與對象167
二、激勵?保健理論167
三、ERG理論168
四、期望理論168

下篇第十一章藥品臨床推廣流程及手段174
第一節(jié)藥品臨床推廣流程175
一、市場調(diào)研175
二、完成市場基礎(chǔ)工作177
三、開發(fā)醫(yī)院179
四、進(jìn)藥179
五、臨床維護(hù)和上量179
第二節(jié)藥品臨床推廣的關(guān)鍵環(huán)節(jié)——醫(yī)院開發(fā)179
一、醫(yī)院開發(fā)的前期準(zhǔn)備180
二、醫(yī)院開發(fā)180
三、影響醫(yī)院進(jìn)藥的不利因素182
第三節(jié)藥品臨床推廣的關(guān)鍵環(huán)節(jié)——上量182
一、醫(yī)院進(jìn)藥后如何提升銷量182
二、防止掉量183
三、市場交接后如何上量184
第十二章市場及客戶調(diào)研186
第一節(jié)醫(yī)藥市場調(diào)研概述186
一、醫(yī)藥市場調(diào)研的概念186
二、醫(yī)藥市場調(diào)研的作用187
三、醫(yī)藥市場調(diào)研的類型188
四、醫(yī)藥市場調(diào)研的范圍和內(nèi)容188
第二節(jié)市場調(diào)研的過程和方法189
一、市場調(diào)研的過程189
二、市場調(diào)研的方法192
第三節(jié)市場調(diào)研方案的設(shè)計194
一、市場調(diào)研方案設(shè)計的主要內(nèi)容194
二、市場調(diào)研方案設(shè)計的評價195
第四節(jié)市場調(diào)研的問卷設(shè)計196
一、問卷設(shè)計的基本概念196
二、問卷設(shè)計的原則和程序196
三、問卷設(shè)計的要求197
四、單個問題的設(shè)計197
五、問卷的整體設(shè)計199
六、問卷中問題順序的編排200
第五節(jié)醫(yī)院的調(diào)研200
一、醫(yī)院調(diào)研前的準(zhǔn)備200
二、醫(yī)院調(diào)研201
第十三章醫(yī)藥代表的客戶拜訪技巧205
第一節(jié)訪前準(zhǔn)備206
一、確定目標(biāo)客戶206
二、了解客戶206
三、制訂目標(biāo)207
四、資源準(zhǔn)備208
第二節(jié)開場白209
一、開場白的概念209
二、開場白的方式210
三、好的開場白需要注意的地方210
第三節(jié)有目的地探詢和傾聽212
一、需要有效探詢的原因212
二、探詢的作用213
三、探詢的開展214
四、傾聽的目的216
五、傾聽的四個層次216
六、同理心傾聽217
七、傾聽的技巧218
第四節(jié)呈現(xiàn)產(chǎn)品219
一、呈現(xiàn)產(chǎn)品的目的219
二、專業(yè)藥品介紹過程219
第五節(jié)處理客戶反應(yīng)222
一、了解客戶反應(yīng)的意義223
二、客戶正面反應(yīng)的處理技巧223
三、客戶異議的處理技巧223
第六節(jié)締結(jié)成交230
一、締結(jié)的意義230
二、締結(jié)的三個層面231
三、締結(jié)的四個要素232
四、締結(jié)的信號232
五、締結(jié)成交的方法234
六、締結(jié)拒絕的處理235
第七節(jié)訪后回顧236
一、訪后回顧的目的及時機(jī)236
二、訪后記錄236
第十四章群體銷售239
第一節(jié)群體銷售概述239
一、群體銷售的概念240
二、藥品臨床推廣需要群體銷售的原因240
三、群體銷售的優(yōu)勢和意義240
四、醫(yī)藥代表在群體銷售中的職責(zé)241
第二節(jié)群體銷售的主要形式241
一、院內(nèi)科室產(chǎn)品推廣會241
二、臨床試驗協(xié)調(diào)會242
三、學(xué)術(shù)研討會242
四、醫(yī)師、藥師學(xué)術(shù)沙龍242
五、患者健康教育活動242
六、專家義診咨詢活動242
七、產(chǎn)品上市會242
第三節(jié)群體銷售的有效組織243
一、會議前期：做好會前分析與準(zhǔn)備243
二、會議中期：引導(dǎo)聽眾、控制會議247
三、會議后期：及時評估、總結(jié)并跟進(jìn)會議效果248
第四節(jié)產(chǎn)品演講249
一、產(chǎn)品演講的流程249
二、演講技巧的訓(xùn)練251
第十五章醫(yī)藥代表的區(qū)域管理258
第一節(jié)醫(yī)藥代表區(qū)域管理概述259
一、醫(yī)藥代表的區(qū)域管理259
二、醫(yī)藥代表區(qū)域管理中成功銷售的重要因素259
三、醫(yī)藥代表區(qū)域管理中提高銷量的方法260
第二節(jié)區(qū)域市場分析260
一、醫(yī)藥市場環(huán)境分析260
二、區(qū)域市場潛力分析260
第三節(jié)客戶分級管理261
一、目標(biāo)客戶選定261
二、客戶的分級261
三、確認(rèn)目標(biāo)客戶的流程263
四、客戶管理策略263
第四節(jié)資源管理265
一、我們的資源265
二、有效的資源投入266
第五節(jié)投資思維267
一、投資、充電和開支267
二、投資的三個階段267
三、投資策略268
四、精確投資268
第六節(jié)業(yè)務(wù)分析與數(shù)據(jù)管理268
一、業(yè)務(wù)分析268
二、銷售數(shù)據(jù)客戶管理269
第十六章醫(yī)藥代表的自我管理272
第一節(jié)醫(yī)藥代表的時間管理273
一、時間管理的第一條：找出“時間不夠用的原因”273
二、時間管理的第二條：掌握時間管理的“13條軍規(guī)”274
三、時間管理的第三條：發(fā)現(xiàn)時間管理的本質(zhì)274
四、時間管理的第四條：學(xué)會時間管理的2個技巧274
第二節(jié)目標(biāo)管理276
一、人生需有目標(biāo)276
二、不愿設(shè)定目標(biāo)的原因277
三、目標(biāo)設(shè)立的SMART原則277
四、目標(biāo)管理的步驟277
第三節(jié)壓力管理278
一、壓力管理的主體278
二、壓力的來源278
三、壓力疏導(dǎo)278
第四節(jié)醫(yī)藥代表的商務(wù)禮儀279
一、個人儀表280
二、初次見面的禮儀280
三、其他方面281
第五節(jié)醫(yī)藥代表的職業(yè)生涯設(shè)計282
一、醫(yī)藥代表的職業(yè)生涯282
二、醫(yī)藥代表職業(yè)生涯規(guī)劃常見問題285
三、醫(yī)藥代表職業(yè)發(fā)展建議286
四、良好的職業(yè)發(fā)展所需的技巧287
參考文獻(xiàn)289