電子商務(wù)用戶接受：理論與實(shí)證研究

　　自20世紀(jì)80年代中后期，用戶對信息技術(shù)接受的研究日益受到理論界和產(chǎn)業(yè)界的關(guān)注，成為當(dāng)今信息科學(xué)領(lǐng)域中備受矚目的研究課題。用戶接受理論被廣泛地用來解釋用戶對一項(xiàng)新技術(shù)的接受程度，它從社會(huì)心理學(xué)、行為科學(xué)等角度來分析用戶接受和應(yīng)用信息技術(shù)及信息系統(tǒng)的行為要素，從而為提高系統(tǒng)實(shí)施的成功提供了必要的理論依據(jù)。電子商務(wù)是以先進(jìn)的信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為平臺(tái)的新商務(wù)模式，因此可以看作是一種信息系統(tǒng)策略，而作為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的界面——電子商務(wù)網(wǎng)站，則代表了信息技術(shù)的最新應(yīng)用成果，當(dāng)消費(fèi)者接受和使用網(wǎng)上購物時(shí)，他們就接受和使用電子商務(wù)采納的技術(shù)與創(chuàng)新活動(dòng)。因此，可以采用用戶接受模型來檢驗(yàn)消費(fèi)者對網(wǎng)站的接受程度，以測量影響用戶接受的各種因素。在電子商務(wù)環(huán)境下，用戶已經(jīng)從一個(gè)普通的購物消費(fèi)者變成了具有消費(fèi)者和計(jì)算機(jī)使用者雙重身份的用戶。用戶搜尋信息、選擇方案、做出決策、實(shí)施購買、要求售后服務(wù)等一系列的購買決策過程都是通過計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的。用戶與電子商務(wù)網(wǎng)站的關(guān)系類似于信息用戶與信息系統(tǒng)的交互關(guān)系，因此可以利用用戶接受理論，對其進(jìn)行改進(jìn)和延伸進(jìn)而解釋面向電子商務(wù)的用戶接受行為。電子商務(wù)的市場潛力巨大，必須理解用戶接受電子商務(wù)進(jìn)行網(wǎng)上購物的各種因素，才能進(jìn)一步促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展。本書綜合了圖書情報(bào)學(xué)、信息科學(xué)、系統(tǒng)科學(xué)等相關(guān)領(lǐng)域的理論與方法，通過提出和驗(yàn)證理論模型，提高各界對電子商務(wù)用戶接受行為的認(rèn)識。為了構(gòu)建面向電子商務(wù)的用戶接受模型，從用戶行為角度，即是從用戶的購物行為出發(fā)，來研究用戶的網(wǎng)上購物行為意向；而從技術(shù)接受角度，需要考慮到網(wǎng)站建設(shè)的質(zhì)量狀況，是否方便用戶使用，因此，本書通過探討電子商務(wù)網(wǎng)站用戶購物行為，以及電子商務(wù)網(wǎng)站質(zhì)量和網(wǎng)站評價(jià)，希望從以用戶為中心和以技術(shù)為中心兩種角度來建立用戶接受模型。通過CNNIC歷年報(bào)告和開放式問卷的內(nèi)容分析，確定了用戶接受模型中需要考慮的影響因素，然后進(jìn)一步研究電子商務(wù)網(wǎng)站用戶接受模型中的結(jié)構(gòu)變量的含義、特征及其測量指標(biāo)的生成。在技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步引入計(jì)劃行為理論、任務(wù)一技術(shù)匹配模型、感知風(fēng)險(xiǎn)和信任理論等，構(gòu)建了面向電子商務(wù)的用戶接受理論模型，并根據(jù)變量之間的關(guān)系，提出相應(yīng)的研究假設(shè)。詳細(xì)闡述了調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)和量表開發(fā)的全過程，并通過預(yù)調(diào)查的方式對問卷進(jìn)行檢驗(yàn)和修正，形成正式的調(diào)查問卷。通過發(fā)放調(diào)查問卷和網(wǎng)上調(diào)查相結(jié)合的方式，共回收到427個(gè)有效樣本，并按照個(gè)人統(tǒng)計(jì)特征和網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)對樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。實(shí)證分析部分則根據(jù)正式調(diào)查所獲得的有效樣本數(shù)據(jù)，利用Spss 13.0和Lisrel 8.70進(jìn)行分析。對調(diào)查問卷的信度、效度進(jìn)行分析，具體方法是采用探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析，避免了指標(biāo)選取的隨意性。通過單因素方差分析，探索人口統(tǒng)計(jì)特征和網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)對于用戶接受模型中各感知變量的影響。通過結(jié)構(gòu)方程模型對用戶接受模型進(jìn)行檢驗(yàn)，剔除不顯著的路徑，對理論模型進(jìn)行修正。最后根據(jù)修正模型的驗(yàn)證結(jié)果對第四部分的研究假設(shè)給出解釋。最后是用戶接受模型的應(yīng)用，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是使用Alexa工具條和Google搜索引擎來獲取有關(guān)我國電子商務(wù)網(wǎng)站的客觀指標(biāo)，通過聚類分析、因子分析和對應(yīng)分析方法對我國電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行客觀評價(jià)，以發(fā)現(xiàn)我國電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)展的差距；另一方面是將驗(yàn)證的用戶接受模型的路徑系數(shù)和因子載荷作為權(quán)重，用于計(jì)算電子商務(wù)網(wǎng)站的用戶接受可能性，采用模糊綜合評價(jià)方法對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和互動(dòng)出版網(wǎng)兩個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站的用戶接受可能性進(jìn)行分析和比較。并根據(jù)模型驗(yàn)證結(jié)果以及評價(jià)結(jié)果從提高信任程度、降低感知風(fēng)險(xiǎn)、改善網(wǎng)站質(zhì)量、增加用戶體驗(yàn)四個(gè)方面對我國電子商務(wù)的發(fā)展建設(shè)提出指導(dǎo)性建議。 本書所研究的理論模型以各種用戶接受理論為支撐，包括技術(shù)接受模型、任務(wù)一技術(shù)匹配模型、感知風(fēng)險(xiǎn)理論和信任理論，納入了許多先前研究所遺漏的影響變量和因果關(guān)系。本書運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，利用427份的有效樣本數(shù)據(jù)，驗(yàn)證了模型的有效性和可靠性，并理清了各變量之間的因果關(guān)系，以及變量與行為意向之間的影響效應(yīng)，是對先前模型的有效發(fā)展。研究發(fā)現(xiàn)各影響變量能夠很好地預(yù)測態(tài)度和行為意向，共同解釋了77.9％的行為意向的方差變異量，高于其他類似的實(shí)證研究，并得到了具有理論價(jià)值的研究結(jié)論。 （1）證明了技術(shù)接受模型對于解釋電子商務(wù)用戶接受行為仍然有效，感知有用性和感知易用性仍然是用戶接受研究中的重要解釋變量。 （2）本研究通過實(shí)證方法驗(yàn)證了電子商務(wù)網(wǎng)站的信息質(zhì)量與感知有用性正相關(guān)，網(wǎng)站的信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量與感知易用性正相關(guān)，這充分說明了網(wǎng)站質(zhì)量在影響用戶感知上的重要性，這也是對技術(shù)一任務(wù)匹配模型在電子商務(wù)領(lǐng)域中進(jìn)行有效應(yīng)用的拓展和驗(yàn)證。 （3）感知風(fēng)險(xiǎn)、信任對用戶對電子商務(wù)網(wǎng)站的接受有重要影響，而信任和風(fēng)險(xiǎn)往往是共存的，信任反映了消費(fèi)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的意愿。本書對感知風(fēng)險(xiǎn)與信任之間的關(guān)系，不但理論上進(jìn)行推導(dǎo)，實(shí)證研究中也獲得支持，感知風(fēng)險(xiǎn)通過信任間接影響用戶的態(tài)度和行為意向。 （4）在個(gè)人因素與用戶感知關(guān)系研究上，得出了一些新的結(jié)論。在本研究中，人口統(tǒng)計(jì)特征對用戶網(wǎng)上購物感知的影響非常有限，性別和受教育程度對所有感知要素的影響比較顯著，說明傳統(tǒng)的以人口統(tǒng)計(jì)特征為基礎(chǔ)的市場研究方法在電子商務(wù)背景下需要進(jìn)行調(diào)整，而不需要全盤考慮。與以往研究結(jié)果類似的是，本研究發(fā)現(xiàn)，用戶平均每周上網(wǎng)次數(shù)和平均每次上網(wǎng)時(shí)間同用戶感知顯著相關(guān)。 本書作為博士學(xué)位論文，選題來源于國家社會(huì)科學(xué)基金資助項(xiàng)目“基于TAM與TTF模型的網(wǎng)絡(luò)信息資源利用效率研究”（項(xiàng)目批準(zhǔn)號：06BTQ015），由杭州電子科技大學(xué)資助出版。

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