現(xiàn)代廣告學(xué)

　　隨著我國廣告事業(yè)的迅猛發(fā)展，幾十所高等院校相繼成立了廣告系、廣告專業(yè)，舉辦各類廣告培訓(xùn)班的更如雨后春筍。發(fā)展之快，令人振奮。但廣告教學(xué)也面臨許多困難，首先是師資和教材嚴(yán)重不足。正是在這樣的形勢下，杭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院青年講師潘向光同志撰寫了《現(xiàn)代廣告學(xué)》一書。這是他多年從事廣告教學(xué)和研究的成果，是一本完全符合當(dāng)前需要的廣告學(xué)教科書。作為概論性的廣告學(xué)原理的著作，我認(rèn)為本書有以下幾個(gè)特：一、突出了廣告學(xué)的理論色彩。廣告學(xué)是一門應(yīng)用性學(xué)科。多數(shù)廣告學(xué)著作也往往著重廣告的操作性而不大重視理論性，缺乏理論色彩。但廣告學(xué)應(yīng)該有自己的理論基礎(chǔ)，廣告實(shí)踐更需要理論指導(dǎo)。當(dāng)前廣告運(yùn)作中出現(xiàn)的種種問題。大多與理論上的模糊不清有關(guān)。本書作者在強(qiáng)化理論性方面下了一番功夫。他借鑒營銷學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)心理學(xué)以及文化學(xué)等有關(guān)學(xué)科的理論，運(yùn)用到對廣告活動(dòng)的分析和研究中，使之形成較好的社會(huì)科學(xué)理論基礎(chǔ)?，F(xiàn)代廣告學(xué)與營銷學(xué)、傳播學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)有密切的關(guān)系，不了解這些學(xué)科中的有關(guān)理論，也就難以從根本上、整體上把握廣告活動(dòng)及其規(guī)律。因此，本書用了較大的篇幅詳細(xì)講述了這三門學(xué)科的基本概念和它們與廣告學(xué)的關(guān)系，突出了廣告學(xué)的理論色彩。這在以往廣告學(xué)著作中是少見的。二、對廣告學(xué)中某些理論與實(shí)踐問題進(jìn)行了有益的探討和研究，提出了一些新的見解和觀點(diǎn)。本書對廣告活動(dòng)的論述不象有的教科書那樣只是簡單正面敘說一些結(jié)論性的意見，而是客觀介紹多種不同的論點(diǎn)，同時(shí)進(jìn)行分析對比，并提出作者自己的見解。如對廣告的定義和本質(zhì)的概括，對廣告功能的歸納，對廣告媒介的分析，對廣告創(chuàng)意的理解，以及有關(guān)代理制的論述等等，都是如此。盡管作者的一些看法不一定都正確，但畢竟是努力探索的結(jié)果，使本書在體例和內(nèi)容上都有不少新意。三、強(qiáng)調(diào)廣告的社會(huì)責(zé)任?！Y(jié)合我國《廣告法》的出臺(tái)，本書專門寫了“廣告責(zé)任”一章，強(qiáng)調(diào)廣告要對社會(huì)負(fù)責(zé)，提出廣告的法律責(zé)任和道德責(zé)任問題，分析了我國違法廣告產(chǎn)生的原因，并扼要介紹發(fā)達(dá)國家對廣告的管理辦法，尤其是對虛假廣告的認(rèn)定和對未成年人受廣告損害的認(rèn)定等。這對我國當(dāng)前的廣告活動(dòng)都有參考、借鑒的意義。同樣，作者對我國現(xiàn)行廣告法規(guī)提出的某些意見也是值得商榷的。本書在寫作體例上也有自己的特色。按教科書的要求，比較注意系統(tǒng)性和條理化、章節(jié)分明，敘述清晰。既有理論概括，又有實(shí)例剖析。作者廣征博引，集納了廣告學(xué)有關(guān)的各種論點(diǎn)和大量實(shí)例、圖表，資料相當(dāng)豐富。因此不僅適合高校廣告教學(xué)的需要，也可以作為廣告從業(yè)人員的學(xué)習(xí)參考書。

暫缺《現(xiàn)代廣告學(xué)》作者簡介