廣告策劃與策略

定　價：￥55.00

作　者：	吳柏林
出版社：	廣東經(jīng)濟出版社
叢編項：
標(biāo)　簽：	廣告

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ISBN：	9787807283843	出版時間：	2006-09-01	包裝：	平裝
開本：	16	頁數(shù)：	340	字?jǐn)?shù)：

內(nèi)容簡介

　　《廣告策劃與策略（第2版）》列舉了許多經(jīng)典的廣告方案向讀者介紹了廣告策劃概論、廣告心理策略、廣告定位策略、廣告規(guī)劃策略、廣告創(chuàng)意策略、廣告文案寫作等內(nèi)容，通過本課程的學(xué)習(xí)，幫助學(xué)生從整體上把握廣告學(xué)的基本原理與方法，了解廣告學(xué)科的基本框架、廣告運作的基本環(huán)節(jié)及廣告經(jīng)營管理的基本知識，熟悉廣告策劃的基本策略與技巧，為學(xué)生將來從事廣告策劃及廣告設(shè)計，作好知識上的準(zhǔn)備。

作者簡介

　　吳柏林，男。湖北人。中山大學(xué)傳播與設(shè)計學(xué)院副教授、碩士研究生導(dǎo)師；中山大學(xué)公共傳播研究所副所長；中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會委員：中國CI推進委員會副秘書長；廣東省廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會委員；廣東省廣告協(xié)會企業(yè)資質(zhì)認定委員會委員；中山大學(xué)“管理論壇”演講嘉賓；羊城晚報“財富沙龍”評點嘉賓。長期從事廣告學(xué)、營銷傳播、CI戰(zhàn)略等方面的教學(xué)、研究與開發(fā)工作。近年來在《經(jīng)濟管理》、《企業(yè)管理》、《企業(yè)經(jīng)濟》、《企業(yè)家》與《經(jīng)營者》等雜志上發(fā)表論文40余篇。出版的著作主要有《公共關(guān)系學(xué)》、《公共關(guān)系學(xué)教程》、《公司文化管理》、《企業(yè)形象管理》、《廣告學(xué)原理》、《廣告策劃——實務(wù)與案例》、《廣告創(chuàng)意策略》、《廣告心理學(xué)》、《消費心理與營銷策略》等。主持或參與主持的研究課題主要有：廣州現(xiàn)代化國際大都市形象戰(zhàn)略研究；廣州城市形象推廣策略研究：廣東核電合營公司（大亞灣核電站）理念與行為識別系統(tǒng)的研究與開發(fā)；廣州市工商行政管理局電子政務(wù)研究；中國移動集團深圳公司“構(gòu)建和諧人文環(huán)境指標(biāo)體系”管理咨詢；珠江三角洲地區(qū)諸多中、小型企業(yè)的公司形象整合與設(shè)計、公司視覺識別系統(tǒng)（VIS）的設(shè)計與制作等。中山大學(xué)管理學(xué)院、嶺南學(xué)院MBA、EMBA課程主講教師；香港公開大學(xué)MBA（深造班、高級班）課程主講教師。曾經(jīng)在中國出口商品交易會、廣州花園酒店、廣東核電合營公司（大亞灣核電站）、金利來（中國）公司、中國銀河證券有限公司、南方李錦記、廣州電器研究所（擎天集團）、廣州新荔枝灣、廣東省出版集團、廣州無線電集團、順德志毅雅典管理顧問有限公司等著名企業(yè)主持企業(yè)管理方面的培訓(xùn)，教學(xué)效果良好，受到企業(yè)好評。早在1995年吳柏林老師就和他的課題組嘗試《廣告策劃與策略》的教學(xué)改革試驗。1998年便形成了一個較為完整、實用的教學(xué)模式。2000年7月，在廣東省高校第六批電化教育試驗課程評獎活動中，《廣告策劃與策略》課程榮獲該次電化教育試驗課優(yōu)秀課程一等獎，其中《廣告創(chuàng)意中的思維活動——邏輯與直覺》一課榮獲該次電化教育試驗課優(yōu)秀課例獎。此項研究的后續(xù)成果又于2000年9月榮獲中山大學(xué)第四屆校級教學(xué)成果一等獎。于2000年12月榮獲廣東省高等學(xué)校第四屆省級教學(xué)成果二等獎。2005年11月《廣告策劃與策略》網(wǎng)絡(luò)課程又在“第九屆全國多媒體教育軟件大獎賽”中喜獲優(yōu)秀獎。讓人不可思議的是，吳老師居然還是一個CG設(shè)計的發(fā)燒友！本教材隨書贈送的DVD教學(xué)光盤中所有的三維動畫、影視后期與視覺效果都是由他親自主持設(shè)計的。經(jīng)他設(shè)計的CG個靜幀與短片，有的為CG雜志收藏，有的還正在電視臺熱播呢。

圖書目錄

第一章廣告策劃概論
開篇案例動感地帶整合營銷傳播全案分析
第一節(jié) 廣告策劃的概念與內(nèi)容
一、廣告策劃的概念
專題論文0101只選對的，不選貴的——企業(yè)廣告策劃思路
二、廣告策劃的基本內(nèi)容
第二節(jié) 廣告策劃與策略概述
一、廣告心理策略（第二章）
百家爭鳴01Wesell-orelse
二、廣告定位策略（第三章）
三、廣告規(guī)劃策略（第四章）
創(chuàng)意經(jīng)典0101舒味思的人來到此地
四、廣告創(chuàng)意策略（第五章）
五、廣告文案寫作（第六章）
六、廣告媒介策略（第七章）
七、廣告效果評估（第八章）
案例精選0101《廣西日報》用新的理念搞好廣告策劃
第三節(jié) 整合營銷傳播——廣告策劃新境界
專題論文0102簡說整合營銷傳播
一、整合營銷傳播及其發(fā)展
創(chuàng)意經(jīng)典0102穿哈薩維襯衫的男人
二、整合營銷傳播的特性
專題論文0103實施整合營銷傳播戰(zhàn)略路徑研究
三、整合營銷傳播的發(fā)展層次
四、整合營銷傳播的方法簡介
案例精選0102美國電影的整合營銷傳播體系
本章小結(jié)
動腦地帶參考答案
第一章廣告策劃概論測試題
第一章廣告策劃概論測試題答案
第二章廣告心理策略
開篇案例“速溶咖啡”與“一次性尿布”
第一節(jié) 廣告心理與消費者行為
一、廣告心理與AIDMA法則
專題論文0201廣告心理研究的新進展
二、消費者購買決策的CDP模型
三、廣告對消費者行為的影響
參考資料0201消費者決策過程模型（CDP）的完整版本
第二節(jié) 消費者的需求與廣告激發(fā)
一、需要、動機與消費行為
案例精選0201吃、喝、拉、撒、睡、性一組針對生理需求的廣告
二、需要、動機與廣告激發(fā)
案例精選0202廣告激發(fā)——該配眼鏡了！
案例精選0203從“一切盡在掌握”到“關(guān)機是一種美德”
創(chuàng)意經(jīng)典0201我探出了瓊的底細
思考討論0201
參考資料0202描述消費者各種需要的關(guān)鍵詞
案例精選0204“和尚買梳子”與“女孩用剃刀”
第三節(jié) 消費者的認知與廣告策略
一、廣告與注意
二、廣告與知覺
三、廣告與記憶
創(chuàng)意經(jīng)典0202如果你超過35歲……
四、廣告與想象
百家爭鳴02一則“脫”穎而出的戶外廣告
第四節(jié) 消費者的態(tài)度與說服策略
一、消費者對商品的態(tài)度
專題論文0202網(wǎng)絡(luò)廣告心理效果測評指標(biāo)體系研究
二、霍夫蘭的說服模式
三、改變消費者態(tài)度的廣告策略
第五節(jié) 消費者的情感與廣告訴求
一、情感與情緒
二、廣告的情感訴求
本章小結(jié)
動腦地帶參考答案
第二章廣告心理策略測試題
第二章廣告心理策略測試題答案
第三章廣告定位策略
開篇案例穿哈薩維襯衣的男人
第一節(jié) 市場細分與廣告定位
一、市場細分
二、選擇目標(biāo)市場
三、根據(jù)市場細分進行廣告定位
創(chuàng)意經(jīng)典0301想想小的好處
第二節(jié) 廣告定位及其分類
一、產(chǎn)品定位
專題論文0301論企業(yè)產(chǎn)品定位
二、市場定位
百家爭鳴03愛上一個男人不如養(yǎng)一條狗？
三、企業(yè)定位
四、質(zhì)量定位
五、價格定位
六、觀念定位
七、形象定位
八、功能定位
九、服務(wù)定位
十、心理定位
創(chuàng)意經(jīng)典0302月光下的收成
第三節(jié) 廣告定位策略
專題論文0302廣告定位的基本策略商業(yè)研究0201
一、市場領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略
二、市場跟進者的定位策略
三、市場挑戰(zhàn)者為其競爭對手重新定位
本章小結(jié)
動腦地帶參考答案
第三章廣告定位策略測試題
第三章廣告定位策略測試題答案
第四章廣告規(guī)劃策略
開篇案例沐歌沐浴露成功的廣告策劃
第一節(jié) 廣告調(diào)查
專題論文0401石家莊市金銀珠寶首飾消費市場調(diào)查研究
一、廣告調(diào)查的內(nèi)容
二、問卷設(shè)計
百家爭鳴04雪碧廣告，香港引發(fā)爭議
三、調(diào)查實施
專題論文0402市場調(diào)查中敏感性問題的一種改進調(diào)查法
三、調(diào)研報告的撰寫
專題論文0403市場調(diào)查的質(zhì)量控制與評估
第二節(jié) 廣告策劃
一、廣告策劃程序
二、廣告主題策劃
創(chuàng)意經(jīng)典04-01萬寶路帶濾嘴香煙
三、廣告策略計劃書
創(chuàng)意經(jīng)典04-02肉……在鍋里咝咝地響
參考資料0401廣告策略計劃書的經(jīng)典范本——辰荻組合系列化妝品企劃書
第三節(jié) 廣告預(yù)算
一、預(yù)算內(nèi)容
二、預(yù)算方法
三、預(yù)算分配
本章小結(jié)
動腦地帶參考答案
第四章廣告規(guī)劃策略測試題
第四章廣告規(guī)劃策略測試題答案
第五章廣告創(chuàng)意策略
第六章廣告文案寫作
第七章廣告媒介策略
第八章廣告效果評估
模擬考試試題與答案
主要參考書目
后記