組織間人際信任

　　當(dāng)今社會是一個網(wǎng)絡(luò)社會，企業(yè)嵌入在各種關(guān)系網(wǎng)中，能否與網(wǎng)絡(luò)伙伴建立起信任關(guān)系，就成為企業(yè)必須面對的一個核心問題。在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期的中國市場，由于嚴(yán)重的誠信危機，更引發(fā)了各方面對信任問題的格外關(guān)注。在這樣的背景下，本書以關(guān)系營銷中的組織間人際信任作為研究對象，以中國家電分銷渠道作為樣本來源，展開實證研究。本書由四部分構(gòu)成，共八章。第一部分（第一章一第四章）是研究背景、文獻回顧和理論分析；第二部分（第五章）是研究模型的構(gòu)建；第三部分（第六章一第七章）是實證設(shè)計、數(shù)據(jù)分析和模型檢驗；第四部分（第八章）是研究的理論貢獻和實踐貢獻，研究的局限及進一步研究的建議。具體來說：第一章是導(dǎo)論。包括問題的提出、相關(guān)概念界定、本書結(jié)構(gòu)、研究方法和創(chuàng)新點等內(nèi)容。第二章是相關(guān)文獻的回顧與評價。主要回顧了與關(guān)系營銷中組織間人際信任相關(guān)的關(guān)系營銷理論、一般信任理論以及關(guān)系營銷對信任問題的研究。關(guān)系營銷理論產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代，它克服了傳統(tǒng)的交易型營銷理論的許多弊端，因此受到西方學(xué)者的重視。信任是關(guān)系營銷理論發(fā)展過程中的重要組成部分，營銷學(xué)者們在心理學(xué)、社會學(xué)和經(jīng)濟學(xué)等基礎(chǔ)學(xué)科對信任大量研究的基礎(chǔ)上，在組織間關(guān)系層面、消費者與企業(yè)組織的關(guān)系層面、組織間人際關(guān)系層面、消費者與企業(yè)組織的人際關(guān)系層面上展開對信任問題的研究。但眾多的研究都是發(fā)生在西方的商業(yè)背景下，而缺乏對轉(zhuǎn)型期中國市場上關(guān)系營銷中信任問題的實證研究。第三章是對關(guān)系營銷中組織間人際信任的理論分析。關(guān)系營銷理論中大量的對信任的研究，都是把信任作為影響關(guān)系發(fā)展的一個要素。摩根和漢特（Morgan&Hunt，1994）從關(guān)系營銷的交換邏輯入手，指出從純粹的經(jīng)濟交換轉(zhuǎn)向具有社會交換特征的關(guān)系交換，關(guān)系營銷的本質(zhì)在于建立關(guān)系中的信任和承諾，信任由此與關(guān)系營銷的本質(zhì)聯(lián)系起來。本章進一步探索了信任對企業(yè)的本質(zhì)意義：關(guān)系中的信任是企業(yè)的社會資本，關(guān)系營銷是以建立和發(fā)展企業(yè)社會資本為根本目的的營銷理論和營銷行為。從企業(yè)社會資本視角來認識組織間人際信任，有利于對其更深入全面地理解。第四章是對中國市場上組織間人際信任基本特征的推斷。微觀主體獲得社會資本的多少，要受宏觀的社會資本生成環(huán)境的影響。組織間人際信任，作為企業(yè)的社會資本，它的建立與發(fā)展也要受到宏觀關(guān)系文化及社會發(fā)展?fàn)顩r的影響。中國傳統(tǒng)上是一個關(guān)系本位的國家，傳統(tǒng)關(guān)系取向下的信任邏輯主要存在于親緣關(guān)系和擬親緣關(guān)系中的基于情感發(fā)展和身份認知的信任。轉(zhuǎn)型期人際關(guān)系的特征發(fā)生了變化，使得轉(zhuǎn)型期的人際信任不再局限于傳統(tǒng)時期的基于情感發(fā)展和身份認知的信任，基于理性認知的信任越來越成為信任的重要構(gòu)成。轉(zhuǎn)型期信任的邊界超出親緣關(guān)系和擬親緣關(guān)系的范圍，使得在信任關(guān)系的建立過程中，人們依賴法律的傾向比傳統(tǒng)時期有所提高。但由于轉(zhuǎn)型期我國的法律制度仍不健全，在信任的形成過程中，基于法律制度的信任仍然很少。因此，總起來說，轉(zhuǎn)型期中國人的人際信任主要是人們在交往過程中基于情感發(fā)展和身份認知的信任和基于理性認知的信任的組合。第五章是假設(shè)陳述與研究模型構(gòu)建。本章構(gòu)建了反映組織間人際信任形成機制及作用機制的理論模型，模型共有11個變量、13項假設(shè)。第六章是對關(guān)系營銷中組織間人際信任研究的實證設(shè)計的介紹。本次研究分析的數(shù)據(jù)來自于對中國家電分銷渠道中分銷商的調(diào)研。問卷共分四個部分：第一部分是對組織間人際信任及其形成前因韻調(diào)查；第二部分是對組織間人際信任后果的調(diào)查；第三部分是對被調(diào)研者的人口統(tǒng)計信息的調(diào)查；第四部分是對被調(diào)研者所在企業(yè)的一些基本情況的調(diào)查。問卷中的11個變量均采用多度量條款衡量的方法，其中的10個變量的測度條款是筆者借鑒國外學(xué)者的研究，在深度訪談和預(yù)調(diào)研的基礎(chǔ)上形成的，只有1個變量（商業(yè)價值觀）的衡量是直接借用了國外學(xué)者的衡量方法。所有的測度條款都要求被調(diào)研者用5級Likert分量制來衡量不同的贊同程度。第七章是數(shù)據(jù)分析與模型檢驗。本章首先通過內(nèi)部可靠性分析、探索性因子分析和確認性因素分析，對構(gòu)造變量的衡量進行檢驗和提煉，以便為結(jié)構(gòu)方程模型的檢驗奠定基礎(chǔ)。其次是利用LISREL統(tǒng)計軟件對結(jié)構(gòu)方程模型進行檢驗，結(jié)果顯示模型具有可以接受的擬合優(yōu)度，又對結(jié)構(gòu)方程模型的兩個競爭模型進行了檢驗。最后是根據(jù)樣本的結(jié)構(gòu)特征，對一些子樣本的組織間人際信任的特征進行比較。第八章分析了本次研究的理論貢獻與實踐貢獻，指出了研究的局限性，并對進一步研究提出建議。研究的理論貢獻主要體現(xiàn)在探討了關(guān)系營銷的本質(zhì)、關(guān)系營銷中的信任、企業(yè)社會資本三者之間的關(guān)系；驗證了關(guān)系營銷中組織間人際信任的形成機制和作用機制；對比了組織間信任與組織間人際信任的后果等。研究的實踐貢獻主要體現(xiàn)在指導(dǎo)企業(yè)如何建立和發(fā)展關(guān)系營銷中的組織間人際信任，以及如何正確認識關(guān)系營銷中組織間人際信任對企業(yè)的重要性等方面。研究的局限性主要體現(xiàn)在樣本的行業(yè)代表性、地區(qū)代表性、信息提供人的代表性等方面。而進一步研究的建議，主要包括應(yīng)對關(guān)系營銷中其他維度的信任進行研究、進行對比研究、從動態(tài)角度進行研究、求證更多的變量等方面。

　　王曉玉 女，山東即墨人，漢族，上海財經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院管理學(xué)博士，講師。1994年獲山東經(jīng)濟學(xué)院經(jīng)濟學(xué)學(xué)士學(xué)位，2001年獲華東理工大學(xué)管理學(xué)碩士學(xué)位，2004年獲上海財經(jīng)大學(xué)管理學(xué)博士學(xué)位。主要研究方向為組織間關(guān)系營銷、消費者行為，在《經(jīng)濟管理》、《外國經(jīng)濟與管理》、《當(dāng)代財經(jīng)》、《商業(yè)經(jīng)濟與管理》等雜志上發(fā)表論文近二十篇，主持并參與多項課題。是上海市系統(tǒng)工程學(xué)會會員。