非營利組織營銷

第1章非營利組織營銷概述
1.1導(dǎo)論
1.2非營利組織的定義
1.2.1法律上的定義
1.2.2經(jīng)濟(jì)上的定義
1.2.3職能上的定義
1.2.4結(jié)構(gòu)特征上的定義
1.3非營利組織的演進(jìn)
1.3.1國外非營利組織的發(fā)展
1.3.2我國非營利組織的發(fā)展
1.4非營利組織分類
1.4.1按組織形態(tài)劃分
1.4.2按組織特征劃分
1.4.3國際產(chǎn)業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)
1.5非營利組織的地位
1.5.1非營利組織：一個(gè)重要的產(chǎn)業(yè)
1.5.2非營利組織的就業(yè)
1.5.3非營利組織的志愿者
1.6非營利組織營銷的特點(diǎn)
1.6.1活動(dòng)受捐贈(zèng)者限制
1.6.2調(diào)研資料不翔實(shí)
1.6.3認(rèn)為營銷沒必要
1.6.4競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)差
1.6.5態(tài)度和行為轉(zhuǎn)變很難
1.6.6存在大部分志愿者
1.6.7細(xì)分不明確
1.6.8營銷效果不明顯
1.6.9預(yù)期與結(jié)果偏差
第2章營銷導(dǎo)向及其管理特征
2.1營銷需求
2.2交換的特性
2.3非營利組織的營銷導(dǎo)向
2.3.1生產(chǎn)導(dǎo)向
2.3.2產(chǎn)品導(dǎo)向
2.3.3推銷導(dǎo)向
2.3.4營銷導(dǎo)向
2.3.5社會(huì)營銷導(dǎo)向
2.4市場(chǎng)營銷和銷售
2.5營銷協(xié)調(diào)
2.6非營利組織質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)
2.7創(chuàng)造良好形象
2.8非營利組織的績(jī)效衡量
第3章營銷規(guī)劃
3.1營銷規(guī)劃的發(fā)展
3.2營銷規(guī)劃程序
3.3確定組織的宗旨及目標(biāo)
3.3.1組織的宗旨
3.3.2組織的目標(biāo)
3.4SWOT分析
3.4.1內(nèi)部環(huán)境分析(優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì))
3.4.2外部環(huán)境分析(機(jī)會(huì)與威脅)
3.5確定營銷目標(biāo)
3.5.1波士頓咨詢集團(tuán)方案組合法
3.5.2產(chǎn)品一市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣
3.6制定營銷戰(zhàn)略
3.7制定營銷計(jì)劃
3.8執(zhí)行營銷計(jì)劃
3.9評(píng)估營銷結(jié)果
第4章市場(chǎng)營銷環(huán)境
4.1市場(chǎng)營銷與環(huán)境
4.2營銷環(huán)境掃描
4.3社會(huì)因素
4.3.1人口統(tǒng)計(jì)因素
4.3.2人口規(guī)模及其發(fā)展動(dòng)向
4.3.3人口的地理分布及構(gòu)成
4.4文化因素
4.5技術(shù)因素
4.6經(jīng)濟(jì)環(huán)境
4.6.1購買力因素
4.6.2商品供給因素
4.6.3商品價(jià)格因素
4.7政治與法律環(huán)境
4.7.1國家的政治體制
4.7.2國家的法律.法規(guī)
4.7.3政府的方針政策
4.7.4公共團(tuán)體
4.8自然環(huán)境
4.9非營利組織營銷的微觀環(huán)境
4.9.1組織
4.9.2供應(yīng)商和中間商
4.9.3顧客
4.9.4公眾
第5章營銷研究
5.1營銷研究的定義
5.2營銷研究的類型
5.2.1按應(yīng)用領(lǐng)域劃分
5.2.2按研究對(duì)象劃分
5.2.3按研究方法劃分
5.3營銷研究規(guī)劃
5.3.1營銷研究的任務(wù)(確定機(jī)會(huì)與問題)
5.3.2研究規(guī)劃
5.3.3營銷研究的預(yù)算
5.3.4營銷規(guī)劃的執(zhí)行
5.3.5營銷研究組織
5.3.6評(píng)估與控制
5.4營銷研究過程
5.4.1確定研究問題
5.4.2營銷研究設(shè)計(jì)
5.4.3確定抽樣方法
5.4.4數(shù)據(jù)收集過程
5.4.5數(shù)據(jù)整理與分析
5.4.6形成研究報(bào)告
第6章目標(biāo)營銷
6.1目標(biāo)營銷
6.2市場(chǎng)細(xì)分
6.2.1巾場(chǎng)細(xì)分的——般方式
6.2.2細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)
6.2.3市場(chǎng)細(xì)分的變量
6.3目標(biāo)市場(chǎng)選擇
6.3.1無差異營銷
6.3.2差異化營銷
6.3.3集中營銷
6.4市場(chǎng)定位
6.4.1發(fā)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異
6.4.2選擇差異化的標(biāo)準(zhǔn)
6.4.3傳遞與競(jìng)爭(zhēng)者的差異
第7章產(chǎn)品和服務(wù)策略
7.1產(chǎn)品和服務(wù)
7.2整體產(chǎn)品概念
7.3產(chǎn)品組合
7.4服務(wù)及其分類
7.4.1服務(wù)的分類
7.4.2服務(wù)的特性
7.5服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)
7.6產(chǎn)品生命周期分析
7.7產(chǎn)品生命周期階段的戰(zhàn)略
7.7.1導(dǎo)入期
7.7.2成長(zhǎng)期
7.7.3成熟期
7.7.4衰退期
第8章定價(jià)策略
8.1介紹
8.2確定定價(jià)目標(biāo)
8.2.1生存
8.2.2利潤最大化
8.2.3成本回收
8.2.4市場(chǎng)規(guī)模最大化
8.2.5社會(huì)公平
8.2.6阻止市場(chǎng)(制定高價(jià))
8.3成本管理
8.3.1成本的雙重性
8.3.2成本類型
8.3.3成本分析
8.3.4盈虧平衡分析
8.4市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的影響
8.4.1價(jià)格與需求的關(guān)系
8.4.2價(jià)格與生命周期
8.4.3產(chǎn)品／服務(wù)的價(jià)格定位
8.5定價(jià)策略
8.5.1成本導(dǎo)向的定價(jià)策略
8.5.2需求導(dǎo)向的定價(jià)策略
8.5.3競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)策略
8.6價(jià)格的改變
8.6.1降價(jià)策略
8.6.2提價(jià)策略
第9章營銷渠道管理
9.1渠道的性質(zhì)與任務(wù)
9.2渠道的職能和流程
9.3渠道的層次
9.4渠道策略
9.4.1服務(wù)質(zhì)量
9.4.2直接渠道與間接渠道
9.4.3長(zhǎng)度與寬度
9.4.4職能的分配
9.5選擇渠道成員
9.6協(xié)調(diào)與控制
9.6.1長(zhǎng)期合作關(guān)系
9.6.2渠道權(quán)利
9.6.3協(xié)調(diào)中間商策略
9.6.4要求合作(增值伙伴關(guān)系)
第10章促銷組合
10.1溝通過程
10.2反應(yīng)模式
10.3制定有效的溝通策略
10.3.1確定溝通目標(biāo)
10.3.2信息設(shè)計(jì)
10.3.3克服選擇性注意
10.3.4克服選擇性曲解
10.3.5選擇媒體
10.3.6評(píng)估并選擇信息
10.4廣告
10.4.1確定廣告目標(biāo)
10.4.2確定廣告預(yù)算
10.4.3媒體選擇
10.4.4廣告評(píng)估
10.5銷售促進(jìn)
10.6人員推銷
10.6.1人員推銷
10.6.2確定人員推銷目標(biāo)
10.6.3選擇推銷人員
10.6.4培訓(xùn)推銷人員
10.6.5監(jiān)督推銷人員
10.6.6激勵(lì)推銷人員
10.6.7評(píng)估推銷人員
10.7公共關(guān)系
10.7.1公共關(guān)系的演變
10.7.2公共關(guān)系與營銷的關(guān)系
10.7.3公共關(guān)系策略性規(guī)劃程序
第11章募捐
11.1募捐的演進(jìn)
11.2募捐與營銷的聯(lián)系
11.3制定募捐規(guī)劃
11.3.1分析募捐市場(chǎng)
11.3.2募捐的組織
11.3.3募捐的目標(biāo)及策略
11.3.4募捐技術(shù)
11.3.5評(píng)估募捐績(jī)效
第12章志愿者管理
12.1志愿服務(wù)
12.1.1國外志愿服務(wù)的形成及發(fā)展現(xiàn)狀
12.1.2我國志愿服務(wù)的特點(diǎn)及現(xiàn)存問題
12.2志愿者的類型與職責(zé)
12.3志愿者的招募
12.3.1內(nèi)部志愿者的招聘
12.3.2外部志愿者的招聘
12.4志愿者的管理
12.5工作績(jī)效評(píng)估
12.5.1評(píng)估人員的培訓(xùn)
12.5.2評(píng)估方法
12.6培訓(xùn)和發(fā)展
12.6.1培訓(xùn)需求評(píng)估
12.6.2確定培訓(xùn)目標(biāo)
12.6.3確立培訓(xùn)方法
12.6.4實(shí)施培訓(xùn)
12.6.5培訓(xùn)的評(píng)估
附錄A非營利組織國際分類法ICNPO細(xì)表
附錄B比較數(shù)據(jù)表
參考文獻(xiàn)