廣告學(xué)概論

第一篇總論
第一章廣告概論.
第一節(jié)廣告的概念
一.廣告溯源
二.歷史上有代表性的廣告概念
三.廣告概念的定義
四.廣告的構(gòu)成要素
第二節(jié)廣告的分類
一.按照廣告訴求方式分類
二.按照廣告媒介的使用分類
三.按照廣告目的分類
四.按照廣告?zhèn)鞑^(qū)域分類
五.按照廣告的傳播對(duì)象分類
第三節(jié)廣告學(xué)的研究對(duì)象及研究方法
一.廣告學(xué)的研究對(duì)象
二.廣告學(xué)的研究方法
第四節(jié)廣告環(huán)境
一.廣告環(huán)境的概念
二.中國(guó)的廣告環(huán)境
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)思考題
案例選編統(tǒng)一潤(rùn)滑油以事件營(yíng)銷“打贏”戰(zhàn)爭(zhēng)廣告
第二章廣告的起源與發(fā)展
第一節(jié)廣告的起源——古代廣告
一.古代中國(guó)的廣告
二.古代巴比倫.埃及的廣告
三.古代希臘.羅馬的廣告
第二節(jié)近現(xiàn)代廣告的發(fā)展
一.以英國(guó)為中心的歐洲近現(xiàn)代廣告
二.近代廣告向現(xiàn)代廣告的過(guò)渡
第三節(jié)世界現(xiàn)代廣告的發(fā)展
一.以美國(guó)為中心的現(xiàn)代廣告
二.日本現(xiàn)代廣告的發(fā)展
第四節(jié)中國(guó)近現(xiàn)代廣告的發(fā)展
一.近代廣告的發(fā)展
二.中國(guó)現(xiàn)代廣告
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)思考題
專論中國(guó)廣告20年猛進(jìn)史(1979—2003)
第三章廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科
第一節(jié)廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)
一.廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的關(guān)系
二.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論在廣告中的運(yùn)用
第二節(jié)廣告學(xué)與心理學(xué)
一.廣告學(xué)與心理學(xué)的關(guān)系
二.心理學(xué)原理在廣告中的運(yùn)用
第三節(jié)廣告學(xué)與社會(huì)學(xué)
一.廣告學(xué)與社會(huì)學(xué)的關(guān)系
二.社會(huì)學(xué)原理在廣告中的運(yùn)用
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)思考題
案例選編“動(dòng)感地帶”——我的地盤(pán)聽(tīng)我的
第四章現(xiàn)代廣告業(yè)
第一節(jié)現(xiàn)代廣告業(yè)的性質(zhì)與任務(wù)
一.現(xiàn)代廣告業(yè)的性質(zhì)
二.現(xiàn)代廣告業(yè)的任務(wù)
第二節(jié)廣告在現(xiàn)代社會(huì)中的功能與作用
一.廣告的功能
二.廣告的作用
三.廣告作用的兩重性
第三節(jié)現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的影響
一.廣告對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的影響
二.廣告對(duì)價(jià)格的影響
三.廣告對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響
四.廣告對(duì)消費(fèi)者需求的影響
五.廣告對(duì)消費(fèi)者選擇的影響
六.廣告對(duì)大眾傳媒的影響
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)思考題
案例選編腦白金廣告煩歸煩效果才是硬道理
第二篇廣告原理與運(yùn)作規(guī)律
第五章廣告基本原理
第一節(jié)廣告學(xué)說(shuō)的發(fā)展
一.廣告學(xué)及其源流
二.廣告學(xué)的研究對(duì)象
三.廣告學(xué)的基本原理
四.廣告學(xué)的研究方法
五.廣告學(xué)的學(xué)科任務(wù)
第二節(jié)廣告定位理論
一.定位的內(nèi)涵
二.廣告定位理論的發(fā)展
三.廣告定位的意義
四.廣告定位的具體內(nèi)容
第三節(jié)USP理論與整合營(yíng)銷傳播
一.USP理論
二.整合營(yíng)銷傳播
第四節(jié)4P組合與4C組合
一.從4P理論到4C理論——整合營(yíng)銷傳播的理論基礎(chǔ)
二.4P理論和4C理論在實(shí)踐中的互補(bǔ)應(yīng)用
第五節(jié)5W理論與廣告?zhèn)鞑?br />一.建立廣告?zhèn)鞑W(xué)的客觀基礎(chǔ)——5W理論
二.廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)
三.廣告?zhèn)鞑サ幕驹?br />第六節(jié)6W+60理論與消費(fèi)者行為研究
一.什么是消費(fèi)者行為
二.6W+60理論
三.消費(fèi)者行為研究的主體內(nèi)容
四.消費(fèi)者行為研究在營(yíng)銷與廣告活動(dòng)中的作用和意義
第七節(jié)認(rèn)知理論與廣告心理研究
一.認(rèn)知與認(rèn)知理論
二.認(rèn)知理論與廣告心理學(xué)
三.廣告的心理戰(zhàn)術(shù)
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)思考題
案例選編腦白金的營(yíng)銷策略
第六章廣告運(yùn)作規(guī)律
第一節(jié)廣告活動(dòng)的一般規(guī)律
一.作為傳播活動(dòng)的廣告
二.廣告活動(dòng)的一般規(guī)律
三.現(xiàn)代廣告活動(dòng)環(huán)境發(fā)生的變化
第二節(jié)廣告公司的運(yùn)作規(guī)律
一.廣告公司的組織機(jī)構(gòu)與職能劃分
二.廣告公司的運(yùn)作流程
第三節(jié)廣告策劃的主要內(nèi)容和程序
一.廣告策劃的含義及特性
二.廣告策劃的主要內(nèi)容
三.廣告策劃的一般程序
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)思考題
案例選編紅牛品牌內(nèi)涵策劃
第三篇廣告主體與客體..
第七章廣告主體
第一節(jié)廣告組織
一.廣告公司
二.媒介廣告組織
三.企業(yè)廣告部門(mén)
四.廣告團(tuán)體
第二節(jié)廣告代理制度
一.廣告代理制度的產(chǎn)生與發(fā)展
二.廣告代理制的內(nèi)容
三.實(shí)施廣告代理制的條件及意義
第三節(jié)廣告人的教育培養(yǎng)
一.教育背景
二.我國(guó)廣告教育事業(yè)的發(fā)展
三.廣告人才培養(yǎng)的要求
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)思考題
案例選編百年麥肯
第八章廣告信息
第一節(jié)廣告信息的構(gòu)成與傳播
一.廣告信息
二.廣告信息傳播中的障礙
第二節(jié)廣告主題
一.什么是廣告主題
二.廣告主題的構(gòu)成要素
三.廣告主題確定的要求
四.廣告主題確定的方法
五.廣告主題理論與實(shí)踐發(fā)展的幾個(gè)階段
第三節(jié)廣告創(chuàng)意
一.廣告創(chuàng)意的涵義
二.廣告創(chuàng)意的要求
三.廣告創(chuàng)意的過(guò)程
四.廣告創(chuàng)意的方法
第四節(jié)廣告創(chuàng)意實(shí)施
一.廣告文案
二.非丈字元素
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)思考題
案例選編熊貓GM800手機(jī)的“質(zhì)感”選擇
第九章廣告媒體
第一節(jié)廣告媒體概述
一.大眾傳播媒體
二.小眾傳播媒體
第二節(jié)媒體計(jì)劃
一.媒體計(jì)劃概要
二.市場(chǎng)分析和目標(biāo)市場(chǎng)的確認(rèn)
三.確定媒體目標(biāo)
四.媒體戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行
五.評(píng)價(jià)與跟蹤
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)思考題
案例選編嘉士伯媒體推廣計(jì)劃
第十章廣告客體
第一節(jié)廣告客體概述
一.廣告客體的構(gòu)成
二.廣告客體的性質(zhì)
第二節(jié)廣告與消費(fèi)者行為
一.消費(fèi)者的特性和類別
二.消費(fèi)者行為分析
三.廣告對(duì)消費(fèi)者的作用
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)思考題
案例選編豐田瞄準(zhǔn)“Y世代”——一個(gè)汽車巨人的游擊營(yíng)銷
第十一章廣告效果的測(cè)定
第一節(jié)廣告效果概述
一.廣告效果的含義
二.廣告效果測(cè)定的特征
三.廣告效萊的測(cè)定方向
第二節(jié)廣告效果測(cè)定的基本方法
一.廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定
二.廣告銷售效果的測(cè)定
三.廣告社會(huì)效果的測(cè)定
第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測(cè)定
一.點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率
二.對(duì)比分析法
三.加權(quán)計(jì)算法
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)思考題
案例選編廣州旭日廣告公司對(duì)綠人保健食品平面廣告作品的事前
測(cè)試
第十二章廣告管理
第一節(jié)廣告管理概述
一.廣告管理的定義及特點(diǎn)
二.廣告管理體制
第二節(jié)廣告管理的內(nèi)容
一.對(duì)廣告主的管理
二.對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者的管理
三.對(duì)廣告發(fā)布者的管理
四.對(duì)廣告信息的管理
五.對(duì)廣告收費(fèi)的管理
六.對(duì)戶外廣告的管理
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)思考題
案例選編“蘭貴人”化妝品違法廣告案
第四篇國(guó)際廣告
第十三章國(guó)際廣告及海外廣告業(yè)
第一節(jié)國(guó)際廣告的特點(diǎn)與意義
一.國(guó)際廣告的特點(diǎn)
二.國(guó)際廣告的意義
第二節(jié)國(guó)際廣告策略
一.國(guó)際廣告策略概述
二.我國(guó)對(duì)外貿(mào)易商品的廣告策略
第三節(jié)海外廣告業(yè)及其法規(guī)管理
一.美國(guó)的廣告業(yè)及廣告管理
二.日本的廣告業(yè)及廣告管理
三.英國(guó)的廣告業(yè)及廣告管理
第四節(jié)國(guó)際廣告的發(fā)展趨勢(shì)
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)思考題
案例選編TBWA與絕對(duì)伏特加酒
后記...
參考文獻(xiàn)