廣告設(shè)計(jì)方法論

　　設(shè)計(jì)行為是把一個概念、一個觀念、一個問題解決的方法通過具體視覺方式傳達(dá)出來的程序，由于設(shè)計(jì)的對象不同，設(shè)計(jì)內(nèi)容差異很大，很難把它們放在一個范疇中討論。當(dāng)然，從語義學(xué)的角度、從哲學(xué)的角度是可以討論“設(shè)計(jì)”的，但是作為我們這些具體從事設(shè)計(jì)的人來說，具體的討論倒比抽象的討論來得容易一些。也比較容易展開和深入。不可否認(rèn)，藝術(shù)與設(shè)計(jì)是有密切關(guān)系的，從體系上來說，設(shè)計(jì)教育是從藝術(shù)教育中延伸出來的，有基因關(guān)系，兩者之間輔相成。但兩者之間的區(qū)別也是不可忽視的，它們是區(qū)別與聯(lián)系的統(tǒng)一體。最早提出設(shè)計(jì)和設(shè)計(jì)教育重要性的人是英國的藝術(shù)評論家和藝術(shù)史專家約翰·拉斯金。當(dāng)時的西方人僅僅只認(rèn)識一種藝術(shù)，只重視一種藝術(shù)，認(rèn)為藝術(shù)只有一個類型，也就是英語中的art。拉斯金認(rèn)為，在事實(shí)上有兩種藝術(shù)并存，一種是“大藝術(shù)”，即造型藝術(shù)；一種是“小藝術(shù)”，就是我們今日討論的“設(shè)計(jì)”。設(shè)計(jì)的問題并不在于具體產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的細(xì)節(jié)，而在于設(shè)計(jì)的體系——一個培育人才的體系。正因?yàn)槔菇鸬睦碚?，才在設(shè)計(jì)教育中逐漸將設(shè)計(jì)和純藝術(shù)拉開了一定的距離。設(shè)計(jì)教學(xué)應(yīng)該有教學(xué)的科學(xué)性和邏輯性，有自己的內(nèi)在體系，有設(shè)計(jì)的具體目的性，包括社會性、應(yīng)用性、市場性和審美性諸方面的目的，這樣才能構(gòu)建一個完整的設(shè)計(jì)教學(xué)體系。設(shè)計(jì)師應(yīng)對設(shè)計(jì)的具體化表示關(guān)切。從一個比較應(yīng)用、比較具體的角度來研究設(shè)計(jì)，往往比僅僅從定義角度入手對設(shè)計(jì)的促進(jìn)作用更大。我們具體地從設(shè)計(jì)基礎(chǔ)課程、理論課程、設(shè)計(jì)品位的素養(yǎng)三大方面來談?；A(chǔ)課程中有兩個主要的組成部分，一個是視覺表達(dá)技法，第二個就是形式規(guī)律，比如點(diǎn)、線、面的關(guān)系，空間和立體形態(tài)的關(guān)系，色彩的內(nèi)容和互相的關(guān)系等。第二方面是理論課程組群。設(shè)計(jì)應(yīng)該是多元性的，設(shè)計(jì)理論課不是一個死的東西，而是啟發(fā)性的思維訓(xùn)練，是一個試圖解決具體問題的過程。那么，什么是設(shè)計(jì)？設(shè)計(jì)就是一個思想、一個創(chuàng)意，把這種構(gòu)思和創(chuàng)意通過視覺表達(dá)方式，形成產(chǎn)品。設(shè)計(jì)作品的功能是多方面的。首先是實(shí)用功能。設(shè)計(jì)是給人使用的，因此設(shè)計(jì)要符合人的使用要求。同是，設(shè)計(jì)產(chǎn)品還有其社會功能、象征性功能等。設(shè)計(jì)不同于藝術(shù)，在于它的功能性，而這里所說的功能性是綜合的、泛義的。與此同時，設(shè)計(jì)還要符合各種條規(guī)的限制。因此，設(shè)計(jì)不僅僅只是純粹的個人創(chuàng)造。設(shè)計(jì)師做的東西都是很實(shí)在的東西。比如說澳門藝術(shù)博物館的吳館長在介紹他們博物館設(shè)計(jì)的各種展覽海報(bào)的時候，提到他們的這些海報(bào)并不是為了參加海報(bào)設(shè)計(jì)展而出版，而是要宣傳他們的展覽、吸引人們前來博物館參觀，因此海報(bào)設(shè)計(jì)具有非常明確的社會功能。他們在檢查海報(bào)是否能夠具有這樣的宣傳功能的時候，專家、博物館中工作的各行各業(yè)的職員，甚至博物館中負(fù)責(zé)供應(yīng)開水的阿姨也被請來評價。這種具有高度針對性的設(shè)計(jì)，這種檢驗(yàn)設(shè)計(jì)是否達(dá)到目的的方法，非常實(shí)在，也非常具體。設(shè)計(jì)對功能目的的針對性是設(shè)計(jì)成功與否的核心。否則，就僅僅是徒有虛名的設(shè)計(jì)，是沒有傳播功能的藝術(shù)品。除了解決問題的能力培養(yǎng)之外，還有一個設(shè)計(jì)品位的培養(yǎng)問題。設(shè)計(jì)教育之重要，一方面在于教育學(xué)生形成自己解決問題的方法，相對來說，這方面的培養(yǎng)還是比較容易的，最難的是設(shè)計(jì)品位的培養(yǎng)。我不認(rèn)為設(shè)計(jì)品位有正確與否的標(biāo)準(zhǔn)，只能說這個學(xué)生沒有達(dá)到你認(rèn)為的理想高度。對于可以量化的功能問題我們可以有絕對的標(biāo)準(zhǔn)來衡量，而在審美方面則因人而異，無法絕對化地評估。在形式上、風(fēng)格上、品位上，我趨向于“可以好些”的對比看法，就是英語上說的“canbebener”——如果這樣處理大約“可以好一點(diǎn)”。這套設(shè)計(jì)叢書，正是從設(shè)計(jì)的歷史、基礎(chǔ)理論與品位等多方面引導(dǎo)學(xué)生走上設(shè)計(jì)的道路，提高他們的設(shè)計(jì)素養(yǎng)。期望中國的設(shè)計(jì)能夠克服一些存在的問題，發(fā)展出自己的風(fēng)格，逐步走上一個國際化的進(jìn)程。作者簡介：王紹強(qiáng)，廣州美術(shù)學(xué)院講師、藝術(shù)設(shè)計(jì)碩士，1995年執(zhí)教于廣州美術(shù)學(xué)院至今，致力于設(shè)計(jì)教學(xué)、研究與設(shè)計(jì)工作，任三度文化傳媒藝術(shù)總監(jiān)、《包裝與設(shè)計(jì)》理事。編著有《設(shè)計(jì)形式》、《創(chuàng)意空間》、《設(shè)計(jì)定位》、《中國CI設(shè)計(jì)年鑒》和《中國商標(biāo)·標(biāo)志設(shè)計(jì)所鑒》主編。目錄：序言第一章廣告的概述一、廣告的定義二、廣告的發(fā)展趨勢三、廣告與媒體第二章平面廣告的功能一、商業(yè)性廣告的功能二、公益性廣告的功能第三章廣告設(shè)計(jì)的分類一、商業(yè)性廣告二、公益性廣告第四章平面廣告的設(shè)計(jì)定位一、廣告定位概述二、廣告定位理論的發(fā)展三、定位方法第五章平面廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)一、比喻二、夸張三、留白四、展示主題五、獨(dú)創(chuàng)性六、虛構(gòu)創(chuàng)意七、對比性創(chuàng)意八、擬人創(chuàng)意九、幽默法十、懸念法十一、形象解構(gòu)十二、情感發(fā)揮十三、字體形象創(chuàng)意第六章平面廣告的設(shè)計(jì)表現(xiàn)一、構(gòu)成要素二、設(shè)計(jì)構(gòu)圖三、色彩表現(xiàn)第七章充滿創(chuàng)意的中外廣告

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