市場(chǎng)定位方略

     目 錄
   寫在前面
   1定位是怎么一回事
    1.1為什么要定位
    產(chǎn)品過(guò)剩的年代
    競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)
    信息爆炸的社會(huì)
    強(qiáng)調(diào)企業(yè)定位的時(shí)代
    1.2定位的基本問(wèn)題
    定位一詞的由來(lái)
    定位的基本思想
    定位與營(yíng)銷組合策略
    企業(yè)定位的內(nèi)容
    1.3如何定位
    確立定位的前提
    定位策略的選擇
    定位的溝通
    1.4本章精要
   2確定目標(biāo)市場(chǎng)
    2.1不要心存奢望
    自己的能力是有限的
    顧客的購(gòu)買需求差異
    避開(kāi)強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
    要有目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念
    操作步驟
    2.2如何對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分割
    市場(chǎng)分割是為了發(fā)現(xiàn)最優(yōu)的
    市場(chǎng)機(jī)會(huì)
    市場(chǎng)細(xì)分按一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行
    單一標(biāo)準(zhǔn)與復(fù)合標(biāo)準(zhǔn)
    市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)
    2.3選擇目標(biāo)市場(chǎng)
    并非每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是值得
    考慮的
    細(xì)分市場(chǎng)的選擇模式
    目標(biāo)市場(chǎng)不是一成不變的
    2.4顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的想法
    避免過(guò)分溺愛(ài)自己的產(chǎn)品
    把自己想象成購(gòu)買者
    顧客的想法對(duì)公司經(jīng)營(yíng)的意義
    2.5本章精要
   3把握目前的定位狀況
    3.1了解自己的產(chǎn)品
    不要以為已經(jīng)對(duì)自己的產(chǎn)品
    很了解
    整體產(chǎn)品的觀念
    產(chǎn)品的種類、質(zhì)量、價(jià)格、品牌和生命
    周期
    操作步驟
    3.2了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
    如何辨認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
    對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者做多方面的分析
    如何分析競(jìng)爭(zhēng)者
    操作步驟
    3.3目前的定位分析
    定位是一種客觀存在
    把握目前定位的現(xiàn)實(shí)
    目前的定位現(xiàn)狀和自己期望
    的差距
    3.4本章精要
   4產(chǎn)品差別化
    4.1產(chǎn)品差別化及其途徑
    產(chǎn)品差別化的實(shí)際意義
    產(chǎn)品差別化不是市場(chǎng)細(xì)分
    差別化對(duì)定位的意義
    差別化的基本途徑
    4.2通過(guò)“產(chǎn)品”差別化
    “產(chǎn)品”差別化的含義
    產(chǎn)品差別化的具體變量
    操作步驟
    4.3服務(wù)差別化
    服務(wù)差別化是“延伸產(chǎn)品”的
    差別化
    服務(wù)差別化的途徑與選擇
    操作步驟
    4.4人事差別化
    人事差別化主要是由員工的
    素質(zhì)來(lái)體現(xiàn)的
    員工的素質(zhì)包括六個(gè)方面
    操作步驟
    4.5形象的差別化
    形象差別化是向市場(chǎng)傳達(dá)一種
    個(gè)性化的形象
    個(gè)性化形象的創(chuàng)立要有一個(gè)過(guò)程
    4.6本章精要
   5定位的類型和技術(shù)
    5.1避強(qiáng)定位
    避強(qiáng)定位的條件
    避強(qiáng)定位的選擇
    5.2迎頭定位
    迎頭定位的時(shí)機(jī)
    迎頭定位的風(fēng)險(xiǎn)
    迎頭定位的操作
    5.3重新定位
    重新定位就是進(jìn)行二次定位
    重新定位的條件
    重新定位步驟和內(nèi)容
    5.4市場(chǎng)定位技術(shù)
    多向量圖市場(chǎng)定位法
    二維空間市場(chǎng)定位法
    選擇單一利益還是多重利益
    定位
    需要避免的幾種定位陷阱
    5.5本章精要
   6企業(yè)定位策略
    6.1市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者定位策略
    老大的地位是多年努力的結(jié)果
    老大的地位也不是一成不變的
    老大有老大的難處
    怎樣成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者
    操作步驟
    6.2市場(chǎng)追隨者定位策略
    市場(chǎng)追隨者與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者
    市場(chǎng)追隨者并不一定要挑戰(zhàn)市場(chǎng)
    領(lǐng)導(dǎo)者
    市場(chǎng)追隨者要做好自己
    追隨者有不同的追隨策略
    操作步驟
    6.3市場(chǎng)挑戰(zhàn)者定位策略
    挑戰(zhàn)者必須要有足夠的
    “武器實(shí)力”
    市場(chǎng)策略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)手
    的選擇
    幾種不同的攻擊策略
    操作步驟
    6.4市場(chǎng)尋位者策略
    市場(chǎng)尋位者多是一些“小字輩
    市場(chǎng)尋位者大多為專業(yè)化的公司
    市場(chǎng)尋位者要慎重考慮機(jī)會(huì)
    操作步驟
    6.5本章精要
   7產(chǎn)品定位策略
    7.1產(chǎn)品價(jià)格定位策略
    價(jià)格定位是怎么回事
    價(jià)格定位一般不能單獨(dú)使用
    價(jià)格定位的四種選擇
    操作步驟
    7.2產(chǎn)品功能定位策略
    功能是產(chǎn)品的核心部分
    功能是分層次的
    產(chǎn)品功能定位策略
    7.3其他產(chǎn)品特征的定位策略
    定位訴求的產(chǎn)品特征的條件
    產(chǎn)品的使用定位策略
    產(chǎn)品的外形定位策略
    產(chǎn)品的包裝定位策略
    產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)定位策略
    產(chǎn)品的銷售渠道定位策略
    7.4產(chǎn)品品牌的定位策略
    品牌是對(duì)所有產(chǎn)品信息的綜合
    名牌是長(zhǎng)期努力的結(jié)果
    品牌定位是造就名牌的基石
    品牌定位的五種策略
    7.5本章精要
   8定位的溝通
    8.1準(zhǔn)確的定位需要良好的溝通
    良好的溝通是一個(gè)雙向交流過(guò)程
    溝通要注意顧客的心理特點(diǎn)
    要了解定位溝通過(guò)程
    口頭宣傳的力量不可小視
    8.2廣告宣傳的定位溝通
    廣告是定位溝通中的一種
    常用手段
    廣告成功的關(guān)鍵
    操作步驟
    8.3公共關(guān)系的定位溝通
    公共關(guān)系注重處理全方位的
    社會(huì)關(guān)系
    公共關(guān)系的實(shí)質(zhì)是溝通
    企業(yè)公關(guān)的方式
    8.4本章精要
   參考書目
   后記
   圖表目錄
    圖表1－1企業(yè)盡快銷售產(chǎn)品的做法
    圖表2－1自我審查表
    圖表2－2競(jìng)爭(zhēng)檢驗(yàn)表
    圖表2－3市場(chǎng)細(xì)分的各種變量及
    典型分類表
    圖表2－4某公司對(duì)牙膏市場(chǎng)的
    利益細(xì)分表
    圖表2－5某公司對(duì)家具市場(chǎng)的多變量
    細(xì)分表
    圖表2－6決定某一細(xì)分市場(chǎng)長(zhǎng)期利潤(rùn)
    吸引力的五種因素
    圖表2－7單一市場(chǎng)集中化的好處
    圖表2－8多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)專業(yè)化
    的要求
    圖表2－9采用此種策略的兩種
    主要途徑
    圖表2－10細(xì)分市場(chǎng)的有效性
    評(píng)價(jià)表
    圖表2－11顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的想法
    圖表2－12自我評(píng)價(jià)與顧客
    評(píng)價(jià)對(duì)照
    圖表3－1整體產(chǎn)品分析
    圖表3－2產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線分析
    圖表3－3產(chǎn)品質(zhì)量分析
    圖表3－4價(jià)格分析
    圖表3－5品牌分析
    圖表3－6產(chǎn)品檢討資料
    圖表3－7產(chǎn)品淘汰評(píng)價(jià)表
    圖表3－8了解和認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)者的
    目的
    圖表3－9產(chǎn)品屬性及市場(chǎng)范圍
    圖表3－10確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者
    圖表3－11情報(bào)內(nèi)容
    圖表3－12目前的定位情況
    圖表4－1競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的選擇方法
    圖表4－2差別化的變量
    圖表4－3空調(diào)器的三種改進(jìn)措施
    圖表5－1H產(chǎn)品的多向量定位圖
    圖表5－2某企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品的定位
    圖表6－1自身?xiàng)l件分析
    圖表6－2資源評(píng)估表
    圖表7－1低價(jià)定位應(yīng)用的
    前提條件
    圖表7－2產(chǎn)品功能分析表
    圖表7－3品牌定位的要求
    圖表8－1營(yíng)銷人員建立信賴的五大
    要素
    圖表8－2可對(duì)他人產(chǎn)生影響的
    信息的特征
    圖表8－3溝通效果差的可能原因
    圖表8－4媒體特性分析