營銷學(xué)：最佳實踐

第1章市場營銷簡介2
市場是如何演化的?5
.自發(fā)經(jīng)濟(jì)自燃理論
市場營銷的發(fā)展6
.傳統(tǒng)觀點.傳統(tǒng)觀點的替代者
作為交換過程的營銷8
作為社會過程的營銷9
作為組織過程的營銷10
.市場營銷概念.策略性營銷概念.市
場營銷策略基礎(chǔ)
市場營銷技術(shù)電子購物的未來14
.營銷環(huán)境.現(xiàn)行營銷策略
市場營銷職業(yè)18
小結(jié)18
案例Amazon.com22
第2章市場營銷環(huán)境和社會責(zé)任24
市場營銷環(huán)境26
.內(nèi)部營銷環(huán)境.外部營銷環(huán)境
社會責(zé)任34
.市場營銷的首要社會責(zé)任：效用和效率
市場營銷技術(shù)舊技術(shù)該怎么辦?36
.市場營銷的第二社會責(zé)任：行為道德準(zhǔn)則
.市場營銷的第三社會責(zé)任：事業(yè)相關(guān)營銷
市場營銷職業(yè)發(fā)展組織案例48
.全國性的高血壓教育項目
小結(jié)49
案例賭博與互聯(lián)網(wǎng)54
第3章國際市場營銷56
什么是國際市場營銷?58
國際市場營銷的機(jī)遇和挑戰(zhàn)59
國際市場營銷環(huán)境60
.文化環(huán)境
讓文化為你而用61
.社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境.法律和政治環(huán)境
國際市場選擇63
.確定和篩選
市場營銷技術(shù)拉丁信息網(wǎng)65
.集中和分散策略
國際化進(jìn)程66
.管理的作用.海外拓展的動機(jī)
進(jìn)入策略的選擇68
.間接進(jìn)口和出口.直接進(jìn)口和出口
.國際中介.授權(quán)經(jīng)營.國外直接投資
國際擴(kuò)展的綜合觀點75
.調(diào)整營銷組合
世界范圍的營銷項目實施80
.管理過程
市場營銷職業(yè)找工作?嘗試整個世界！81
.組織結(jié)構(gòu)
小結(jié)83
案例LakewoodForest公司的產(chǎn)品88
第2編理解市場
第4章市場調(diào)研和信息系統(tǒng)92
市場調(diào)研的競爭重要性94
消費者調(diào)研95
市場營銷技術(shù)一個對于聰明產(chǎn)品的愚蠢研
究還是對愚蠢產(chǎn)品的聰明研究?96
.定性觀察調(diào)研.B-to-B營銷中的客戶拜訪
.專題小組調(diào)研.電子觀察調(diào)研.決策支
持系統(tǒng).消費者問卷調(diào)研.二手資料分
析
市場營銷職業(yè)從"在威斯康星"到"向澳
大利亞市場進(jìn)軍"107
競爭對手調(diào)研107
.研究市場的歷史.審計當(dāng)前競爭者
渠道調(diào)研113
.研究個體貿(mào)易客戶
小結(jié)117
案例在線市場營銷調(diào)研123
第5章消費者行為126
消費者行為的范疇128
三類角色的重要性128
消費者的需要和欲求129
.需要的決定因素.欲求的決定因素
感知132
.塑造感知的因素.感知過程中的傾向
.感知臨界
學(xué)習(xí)135
市場營銷職業(yè)為什么要研究消費者行為?135
.學(xué)習(xí)的機(jī)制
動機(jī)137
.動機(jī)的層面.消費者的需要.消費者
的情感.消費者的情緒.投入.心理
特征.態(tài)度
消費者決策144
.個人消費者決策
市場營銷技術(shù)戴爾續(xù)寫網(wǎng)上成功148
.家庭決策
小結(jié)155
案例預(yù)付無線：保護(hù)支付者不受使用者影
響161
第6章企業(yè)對企業(yè)的市場營銷164
商務(wù)市場規(guī)模及范圍166
.客戶類型.商務(wù)公司客戶.政府客戶
.機(jī)構(gòu)客戶.國際客戶.商務(wù)客戶的劃
分
商務(wù)市場的特點171
.衍生需求.買賣雙方的緊密聯(lián)系
市場營銷職業(yè)IBM公司的關(guān)鍵人物172
.供應(yīng)鏈管理
組織購買過程174
.階段1：認(rèn)識需要.階段2：確定需要
.階段3：產(chǎn)品描述.階段4：尋找供應(yīng)
商.階段5：征求建議.階段6：選擇
供應(yīng)商.階段7：選擇訂貨程序.階段
8：評價合同履行情況
購買情況分析177
.新購.直接重購.修正重購
市場營銷技術(shù)采購經(jīng)理們利用互聯(lián)網(wǎng)179
影響組織購買者的主要因素180
.環(huán)境因素.組織因素.團(tuán)體因素：采
購中心.個人因素
組織購買者如何評估潛在的供應(yīng)商185
.價值測量.評估供應(yīng)商表現(xiàn)
小結(jié)187
案例強(qiáng)生公司專業(yè)部門192
第7章市場細(xì)分與目標(biāo)市場194
市場與目標(biāo)市場營銷196
.大眾市場與個人
市場營銷職業(yè)退休：對某些人是結(jié)束,對
另一個人是開始198
市場細(xì)分和目標(biāo)市場營銷199
案例這是一種運(yùn)營航空公司的方式嗎?304
第4編分銷
第10章營銷渠道與分銷310
營銷渠道的定義312
營銷渠道結(jié)構(gòu)313
.渠道結(jié)構(gòu)的長度.渠道結(jié)構(gòu)的密度
.渠道結(jié)構(gòu)中中間商的類型
渠道結(jié)構(gòu)的決定因素316
.分銷任務(wù)
市場營銷技術(shù)音樂產(chǎn)品的分銷：從78到CD
再到網(wǎng)絡(luò)317
.實現(xiàn)分銷任務(wù)的經(jīng)濟(jì)性.管理層對分銷
渠道的控制愿望
營銷渠道中的流程320
作為社會系統(tǒng)的營銷渠道322
.營銷渠道中的權(quán)力.營銷渠道中的沖突
營銷渠道的管理323
渠道管理的觀點323
渠道管理的決策領(lǐng)域323
.規(guī)劃渠道策略
市場營銷職業(yè)將學(xué)位運(yùn)用與第4個"曠直
接相聯(lián)325
.設(shè)計渠道結(jié)構(gòu).選擇渠道成員.激勵
渠道成員.協(xié)調(diào)營銷組合中的渠道策略
.評估渠道成員的績效
營銷渠道中的物流334
.物流的作用.物流系統(tǒng).成本和構(gòu)成
物流系統(tǒng)的結(jié)果：客戶服務(wù)339
小結(jié)340
案例戴爾計算機(jī)公司：網(wǎng)絡(luò)渠道會持續(xù)發(fā)
展嗎?347
第11章零售與批發(fā)350
美國經(jīng)濟(jì)中零售業(yè)的作用352
零售組織形式的主要類型353
.商店型零售商.非商店型零售商
市場營銷技術(shù)接觸會消失嗎?358
零售商分類359
.銷售店面的數(shù)量.毛利率與周轉(zhuǎn).地
理位置
零售氣氛365
零售競爭的演變過程366
.零售循環(huán).零售生命周期
分類管理370
市場營銷職業(yè)杰夫·湯普森：一個全職商業(yè)
批發(fā)商的成長371
不同類型的批發(fā)372
.制造商的銷售部門.商業(yè)批發(fā)商.代
理商／中介商
選擇批發(fā)商以及與其合作375
.選擇批發(fā)商.管理批發(fā)商
批發(fā)業(yè)的戰(zhàn)略性更新376
.采用新技術(shù).加強(qiáng)全面質(zhì)量管理.營
銷支持理念
小結(jié)378
案例制造商店面383
第12章整合營銷溝通：廣告.促銷及其他
手段386
營銷溝通的手段388
.人員銷售.廣告.公關(guān)宣傳.促銷
.贊助營銷.即售點溝通
營銷溝通中的主要參與者390
市場營銷職業(yè)活到老,學(xué)到老390
整合營銷溝通和增加品牌價值的挑戰(zhàn)391
.整合營銷溝通的主要方面.整合營銷溝
通帶來的主要變化.增強(qiáng)品牌價值
市場營銷技術(shù)整合營銷溝通.品牌價值和
互聯(lián)網(wǎng)394
.確定合適的IMC手段組合
管理營銷溝通過程398
.選擇目標(biāo)市場.確定目標(biāo).確定預(yù)算
.制定并實施信息和媒體戰(zhàn)略.評估項目
效果
廣告400
.制定廣告戰(zhàn)略.直接廣告
促銷408
.從廣告到促銷的轉(zhuǎn)變.促銷：作用與目
標(biāo).針對經(jīng)銷商的促銷：作用與目標(biāo)
.消費者促銷：作用與目標(biāo)
公共關(guān)系413
.前導(dǎo)型MPR.應(yīng)對型MPR
贊助營銷414
.事件營銷.事業(yè)相關(guān)營銷
目口售點溝通415
小結(jié)416
案例蘋果公司iMac的整合營銷溝通運(yùn)動424
第13章人員銷售與銷售管理426
"人員銷售"的重要性428
"人員銷售"的演化進(jìn)程429
為什么選擇銷售這個職業(yè)?429
銷售環(huán)境和銷售種類433
.柜臺銷售.實地銷售
市場營銷職業(yè)黃熱?。簭氖聫V告銷售職業(yè)
435
.電話營銷
銷售過程436
.調(diào)查.接觸前的準(zhǔn)備.接觸.確認(rèn)
需求.產(chǎn)品介紹／演示.處理回絕.取
得承諾.回續(xù)
銷售資格認(rèn)證443
銷售管理444
.招募隊伍.銷售隊伍的培訓(xùn)
市場營銷技術(shù)Marriott的銷售隊伍在網(wǎng)上沖
浪446
.激勵銷售隊伍.銷售人員的回報.業(yè)
績評估.銷售領(lǐng)地組織結(jié)構(gòu)及其管理
銷售隊伍的技術(shù)451
銷售業(yè)務(wù)和銷售管理中的法律與倫理問題452
.法律責(zé)任.不道德的／非法的行為.性
騷擾
小結(jié)453
案例頂風(fēng)冒險：一個銷售案例459
第6編定價
第14章定價戰(zhàn)略與決策462
什么是價格?464
基礎(chǔ)價格的決定因素465
.成本加成定價制：制定基礎(chǔ)價格的慣常
(但有時是錯誤的)方法.需求.戰(zhàn)略
考慮.法律考慮.道德考慮
解釋隨時間調(diào)整基礎(chǔ)價格的原因480
.產(chǎn)品生命周期中目標(biāo)的變化.競爭性價
格變動.彈性價格：對不同買主的不同價
格
市場營銷職業(yè)埃德溫·阿茨特與EDLP方
法485
市場營銷技術(shù)低價購物的夢想488
小結(jié)489
案例雜貨店定價：Outstore公司的案例496
第15章網(wǎng)上營銷500
互聯(lián)網(wǎng)的歷史502
今天的情形502
.電子商務(wù).網(wǎng)絡(luò)主機(jī).使用互聯(lián)網(wǎng)的
用戶
互聯(lián)網(wǎng)推動商業(yè)實踐504
.縮減成本.縮減存貨.增強(qiáng)客戶服務(wù)
.市場／產(chǎn)品發(fā)展機(jī)會
網(wǎng)站的類型507
.企業(yè)／品牌網(wǎng)站.服務(wù)型網(wǎng)站.銷售網(wǎng)
站.信息網(wǎng)站
網(wǎng)上營銷的優(yōu)勢513
市場營銷技術(shù)信息技術(shù)和市場營銷514
網(wǎng)上營銷的不足515
.有限的受眾.對革新的阻力
網(wǎng)上營銷516
.網(wǎng)上銷售是互動的.互聯(lián)網(wǎng)是以拉動為
導(dǎo)向的.信息交換是關(guān)鍵.網(wǎng)站所做的
必須不僅僅是銷售.規(guī)模和位置不再是成
功的障礙
小結(jié)518
案例另一種簡歷522
附錄1市場營銷決策計劃523
附錄2市場營銷職業(yè)535
資料來源說明553
圖片來源說明556
網(wǎng)頁及標(biāo)識來源說明557