現(xiàn)代廣告通論：對(duì)廣告運(yùn)作原理的重新審視

序；
“龍媒”的緣起（前言）；
緒論  什么是廣告；
第一節(jié) 廣告概念的流變；
第二節(jié) 現(xiàn)代“廣告”概念的核心內(nèi)容；
第一編  從傳統(tǒng)廣告到現(xiàn)代廣告；
第一章  傳統(tǒng)廣告的歷史脈絡(luò)；
第一節(jié) 廣告產(chǎn)生的動(dòng)力及其初始形式；
第二節(jié) 印刷的發(fā)明和報(bào)紙的出現(xiàn)為世界廣告帶來(lái)的飛躍；
第二章  廣告發(fā)展的新階段——現(xiàn)代廣告；
第一節(jié) 現(xiàn)代廣告產(chǎn)生和發(fā)展的直接動(dòng)因；
第二節(jié) 現(xiàn)代廣告發(fā)展典型分析——美國(guó)廣告；
第三章  現(xiàn)代廣告發(fā)展的趨勢(shì)——整合行銷傳播；
第一節(jié) 整合行銷傳播興起的背景；
第二節(jié) 整合行銷傳播的內(nèi)涵；
第三節(jié) 如何進(jìn)行整合行銷傳播策劃；
第四節(jié) 整合行銷傳播的策略思考過(guò)程；
第四章  廣告學(xué)說(shuō)；
第一節(jié) 廣告學(xué)說(shuō)的起源；
第二節(jié) 廣告學(xué)說(shuō)的發(fā)展；
第三節(jié) 經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)廣告的主要觀點(diǎn)；
第二編  廣告環(huán)境；
第五章  廣告環(huán)境；
第一節(jié) 廣告環(huán)境概述；
第二節(jié) 廣告的經(jīng)濟(jì)環(huán)境；
第三節(jié) 廣告的科學(xué)\技術(shù)\自然環(huán)境；
第四節(jié) 廣告的社會(huì)文化環(huán)境；
第五節(jié) 廣告的控制環(huán)境；
第六節(jié) 廣告的政治環(huán)境；
第七節(jié) 廣告的行業(yè)內(nèi)環(huán)境；
第三編  廣告本質(zhì)論；
第六章  現(xiàn)代廣告及其本質(zhì)；
第一節(jié)  廣告的經(jīng)濟(jì)功能；
第二節(jié)  廣告的社會(huì)功能；
第三節(jié) 廣告的傳播與傳播功能；
第四節(jié) 廣告對(duì)廣告主、廣告媒介和廣告受眾的作用；
第四編  廣告主體、客體、本體；
第八章  廣告主體；
第一節(jié) 廣告主體的概述；
第二節(jié) 廣告主；
第三節(jié) 廣告代理公司；
第四節(jié) 廣告媒介；
第五節(jié) 廣告代理制；
第九章  廣告客體；
第一節(jié) 廣告客體綜述；
第二節(jié) 作為社會(huì)人的廣告客體；
第三節(jié) 作為消費(fèi)者的廣告客體；
第四節(jié) 作為媒介受眾的廣告客體；
第十章  廣告本體；
第一節(jié) 廣告本體概述；
第二節(jié) 廣告的具體分類；
第五編  廣告運(yùn)作論；
第十一章  廣告運(yùn)作的規(guī)律；
第一節(jié) 廣告運(yùn)作概述；
第二節(jié) 廣告運(yùn)作的基本規(guī)律；
第十二章  調(diào)查——廣告運(yùn)作的實(shí)證基礎(chǔ)；
第一節(jié) 廣告運(yùn)作的“調(diào)查”概述；
第二節(jié) 廣告運(yùn)作中的市場(chǎng)調(diào)查；
第三節(jié) 受眾和受眾調(diào)查；
第四節(jié) 廣告調(diào)查——廣告效果測(cè)定；
第十三章  廣告策劃——廣告戰(zhàn)略決策；
第一節(jié) 廣告策劃的一般規(guī)律；
第二節(jié) 營(yíng)銷策略和廣告目標(biāo)策略；
第三節(jié) 消費(fèi)者分析——廣告策劃最根本的出發(fā)點(diǎn)；
第十四章  廣告創(chuàng)意與訊息戰(zhàn)略；
第一節(jié) 創(chuàng)意的本質(zhì)；
第二節(jié) 訊息戰(zhàn)略——廣告創(chuàng)意成功的策略保證；
第三節(jié) 六種經(jīng)典廣告創(chuàng)意法；
第四節(jié) 創(chuàng)意目標(biāo)的設(shè)定；
附：中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展’96回顧；
參考書目；
《龍媒廣告選書·第一輯》介紹