服務(wù)營銷規(guī)劃

　　第1章概要介紹與服務(wù)業(yè)相關(guān)的營銷問題，介紹了營銷的概念，分析了人們對營銷、服務(wù)和關(guān)系營銷本質(zhì)的一些錯誤認(rèn)識。第2章概要介紹營銷規(guī)劃過程的四個階段，以及阻礙服務(wù)性企業(yè)成功實(shí)施營銷計劃的一些壁壘。第3章到第6章詳細(xì)介紹營銷規(guī)劃過程的四個階段，并介紹了營銷規(guī)劃過程中可以應(yīng)用的模型和技巧。第7章介紹與營銷規(guī)劃相關(guān)聯(lián)的一些組織因素。盡管組織因素并不與營銷規(guī)劃直接相關(guān)，但卻對營銷規(guī)劃實(shí)施的最終成功起到至關(guān)重要的作用。本章討論了營銷情報系統(tǒng)和市場研究，以及在企業(yè)不同發(fā)展階段營銷規(guī)劃應(yīng)該實(shí)施到什么程度為宜，最后是服務(wù)性企業(yè)如何發(fā)展和提升自身的營銷導(dǎo)向。第8章介紹三年戰(zhàn)略營銷計劃的結(jié)構(gòu)、年度戰(zhàn)術(shù)營銷計劃的結(jié)構(gòu)，以及由戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBU）的戰(zhàn)略營銷計劃綜合而成的企業(yè)營銷計劃的結(jié)構(gòu)。這些結(jié)構(gòu)對營銷規(guī)劃大有幫助。第9章用營銷規(guī)劃案例來說明在不同類型的服務(wù)性企業(yè)中戰(zhàn)略營銷計劃有其特定的表現(xiàn)形式。第10章是營銷規(guī)劃專用詞匯表。對營銷規(guī)劃比較陌生的讀者在開始閱讀第1章的內(nèi)容之前最好先行通讀第8章和第9章的內(nèi)容對服務(wù)營銷概念比較熟悉的讀者可以直接從第2章開始閱讀。我們建議所有讀者都細(xì)讀第3章到第6章的內(nèi)容。同時，盡管第7章的內(nèi)容并不直接與營銷規(guī)劃過程相關(guān)，但它涉及到有關(guān)營銷規(guī)劃成功實(shí)施的許多細(xì)節(jié)問題，因此讀者也應(yīng)該進(jìn)行細(xì)讀。一知半解是很危險的。第8章和第9章詳細(xì)介紹了營銷規(guī)劃的步驟，我們建議讀者深入分析每個細(xì)節(jié)步驟。對于那些對制定營銷計劃和提升營銷計劃質(zhì)量感興趣的管理人員，我們建議他們在運(yùn)用本書提出的任何模型與技巧之前要通讀全書。

　　本書的兩位作者均在歐洲最有聲望的商學(xué)院擔(dān)任教授，同時他們還和許多世界頂尖的服務(wù)性企業(yè)保持合作關(guān)系。愛德蘭·佩恩（Adrian Payne）是歐洲第一位服務(wù)營銷方面的全職教授，麥克姆·麥克唐納（Malcolm McDonald）教授是營銷計劃方面的權(quán)威。