電子商務(wù)營銷案例

　　前言電子商務(wù)，是指交易當(dāng)事人或參與人利用計算機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（主要是因特網(wǎng)）等現(xiàn)代信息技術(shù)所進行的各類商務(wù)活動，包括貨物貿(mào)易、服務(wù)貿(mào)易和知識產(chǎn)權(quán)貿(mào)易。2001年10月結(jié)束的APEC會議，對電子商務(wù)給予了極大的重視，提出了EAPEC戰(zhàn)略，將電子商務(wù)作為信息化的一個重要的突破口。電子商務(wù)正在或已經(jīng)成為全球未來商務(wù)不可逆轉(zhuǎn)的潮流。這對于正處于徘徊狀態(tài)的電子商務(wù)是一個極大的支持和鼓舞。電子商務(wù)打破了時空局限，改變了貿(mào)易形態(tài)，將給世界經(jīng)濟帶來空前的發(fā)展機遇。由于全球的經(jīng)濟衰退，近兩年來電子商務(wù)的發(fā)展一度受到影響。但“9·11”恐怖襲擊事件發(fā)生后，恐怖襲擊和炭疽病毒的傳播使整個社會普遍缺乏安全感，人們這時才發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)上開展各種商業(yè)活動，通過網(wǎng)絡(luò)進行交易才是最安全和最快捷的。據(jù)專門從事上網(wǎng)人數(shù)調(diào)查的NielsenNetRatings公司的調(diào)查，“9·11”事件后美國2001年10月的上網(wǎng)人數(shù)比2000年同期增加了15%，達到1.52億人。美國國際數(shù)據(jù)公司（IDC）也預(yù)測，盡管全球經(jīng)濟下滑，2001年企業(yè)對企業(yè)電子商務(wù)貿(mào)易額仍可能達到5160億美元，比2000年猛增83%。世界各國通過因特網(wǎng)購買的商品和服務(wù)的貿(mào)易額到2005年可望達到4.3萬億美元。中國1998年3月6日完成了第一次真正意義上的電子商務(wù)，從那時開始到今天，中國的電子商務(wù)已經(jīng)走過了近四個年頭。近四年中，中國電子商務(wù)經(jīng)歷了三個不同的發(fā)展階段：迅速膨脹階段，嚴(yán)重受挫階段和穩(wěn)步發(fā)展階段。1998年和1999年，由于因特網(wǎng)的大規(guī)模普及和我國政府的強力推動，電子商務(wù)以人們難以想像的速度迅速拓展，開始成為經(jīng)濟的一個新的領(lǐng)域和新的增長點。1997年、1998年、1999年和2000年，信息產(chǎn)業(yè)部連續(xù)四年舉行“中國電子商務(wù)大會”，參會人數(shù)從30人發(fā)展到9萬人，人們開始認(rèn)識、熟悉電子商務(wù)。在這一階段，BtoC（BusinesstoCustomer）型的網(wǎng)上零售站點，如中國光盤超級市場、上海書城、8848網(wǎng)上商城等相繼開業(yè)；以現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)為依托的BtoB（BusinesstoBusiness）型的網(wǎng)絡(luò)批發(fā)交易市場，如中國商品交易市場、中國商品交易中心（CCEC）、中國商品訂貨系統(tǒng)（COGS）、庫存商品調(diào)劑網(wǎng)絡(luò)等商務(wù)系統(tǒng)陸續(xù)投入運營。1999年消費類電子商務(wù)活動中網(wǎng)上購物總交易額達5500萬元。人們預(yù)計，隨著因特網(wǎng)在我國的大規(guī)模普及，因特網(wǎng)有望發(fā)展成為最廣大、最深厚、最快捷的市場，因特網(wǎng)商務(wù)也將成為傳統(tǒng)商業(yè)最有力的挑戰(zhàn)者。然而，到了2000年6月，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟遭受到第一次沉重的打擊。美國納斯達克指數(shù)暴跌，網(wǎng)絡(luò)股的表現(xiàn)使得投資人憂心忡忡。一時間，眾多的注意力集中在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的泡沫上。尤其是作為電子商務(wù)典范的美國亞馬遜公司經(jīng)營情況的惡化，網(wǎng)絡(luò)公司的大量倒閉，更加大了人們對電子商務(wù)的恐懼心理，似乎電子商務(wù)已經(jīng)走到崩潰的邊緣。甚至有人驚呼，網(wǎng)絡(luò)公司已經(jīng)分享完“最后的晚餐”?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟能否繼續(xù)發(fā)展？電子商務(wù)還有沒有前途？身居急劇變化的世界經(jīng)濟新環(huán)境中，很多人陷入了困惑和彷徨。面對電子商務(wù)發(fā)展的嚴(yán)峻形勢，我國政府清醒地認(rèn)識到，電子商務(wù)的發(fā)展將成為新經(jīng)濟的一個巨大增長點。對于我國來說，電子商務(wù)尚處于起步階段，機遇與挑戰(zhàn)并存，仍然需要將發(fā)展電子商務(wù)的工作放在極為重要的地位。國家信息化工作領(lǐng)導(dǎo)小組多次聽取了信息產(chǎn)業(yè)部和有關(guān)部門對發(fā)展電子商務(wù)的意見，并要求信息產(chǎn)業(yè)部和相關(guān)部門抓緊研究我國發(fā)展電子商務(wù)的重大問題，積極、穩(wěn)妥地推進我國電子商務(wù)的發(fā)展，使其盡快走上健康有序的軌道。為了加強中國與世界各國在電子商務(wù)領(lǐng)域的交流與合作，為了推進電子商務(wù)在中國的應(yīng)用與發(fā)展，同時也為了帶動我國經(jīng)濟的全面發(fā)展，2000年6月21日，中國電子商務(wù)協(xié)會在北京正式宣告成立。中國電子商務(wù)協(xié)會的成立，標(biāo)志著中國電子商務(wù)的發(fā)展進入到一個嶄新的階段。從2000年下半年開始，中國電子商務(wù)開始進入一個大的調(diào)整階段。競爭是殘酷的。一方面，作為電子商務(wù)BtoC的先鋒，曾經(jīng)風(fēng)騷一時的“8848網(wǎng)上商城”已經(jīng)人去網(wǎng)空，拖欠客戶的大量貨款也沒有結(jié)清。另一方面，更多的網(wǎng)站則是為生存而拼搏：通過改善經(jīng)營擴大銷路，通過挖潛擴展業(yè)務(wù)和增加收入，通過壓縮開支、減少廣告費用、大量裁員以求收支平衡。調(diào)整的效果是明顯的。作為因特網(wǎng)經(jīng)濟的領(lǐng)頭羊，搜狐和新浪都展現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。截至2001年9月30日，搜狐持續(xù)三個季度創(chuàng)歷史財務(wù)佳績，第三季度營業(yè)收入達到360萬美元，較上季度增長24%，比去年同期增長122％，非廣告營業(yè)收入已約占總收入的1/3。新浪凈營業(yè)收入總計610萬美元，較上一季度增長了4.9%，凈虧損總額減少至530萬美元，較上一季度的820萬美元減少了35.6%，每股凈虧損降低至0.13美元。2001年，全國電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)量達到1100余家，其中，網(wǎng)上零售商600余家，拍賣類網(wǎng)站100余家，遠(yuǎn)程教育網(wǎng)站180余家，遠(yuǎn)程醫(yī)療網(wǎng)站20家。電子商務(wù)交易額達到4億元，比1999年的1.8億元增長222%。這一切都說明，新興的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟在經(jīng)過市場經(jīng)濟大浪的沖擊之后，正在尋找適合自己生存的新形式。如果我們站的更高一點，完全可以大膽地說，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對整個世界經(jīng)濟的影響僅僅是開始，它將帶動整個經(jīng)濟和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的變革，從而促進整個社會的高速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展史和發(fā)展基礎(chǔ)都支持這一預(yù)測。1997年10月31日，我國上網(wǎng)用戶人數(shù)還只有62萬人，而到了2001年6月30日這一數(shù)字竟達到2650萬人。參見中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計報告（2001年7月），見因特網(wǎng)：http：//www.cnnic.net.cn/delvelst/cnnic200101.shtml。世界上網(wǎng)用戶人數(shù)更是突破4億人。如此龐大的網(wǎng)民人數(shù)，造就了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的雄厚基礎(chǔ)。所以，僅僅看到納斯達克指數(shù)暴跌就預(yù)測網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟開始走下坡路還為時過早。新生事物的成長總要有一個曲折的過程，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟同樣不能例外。作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的核心，電子商務(wù)的目標(biāo)是通過計算機網(wǎng)絡(luò)的方式進行商務(wù)活動，所以，它要服務(wù)于商務(wù)，滿足商務(wù)活動的要求，商務(wù)將會是電子商務(wù)的永恒主題。這一點，決定了電子商務(wù)的生命力，因為自從人類進入奴隸社會以后，就從來沒有停止過商品的交易。電子商務(wù)大幅度降低商品交易成本，使它保持了強大的競爭力，從而獲得了巨大的發(fā)展動力。從另一個方面來講，商務(wù)又是在不斷發(fā)展的，而電子商務(wù)的應(yīng)用將會對商務(wù)本身的發(fā)展帶來巨大的影響。也可以說，電子商務(wù)是通過改變?nèi)祟惖纳虅?wù)方式，增加人類商務(wù)活動的合理性，來推動商務(wù)本身的發(fā)展。從實踐過程來講，電子商務(wù)已經(jīng)以驚人的速度被應(yīng)用到了人類社會活動的各個領(lǐng)域、各個部門，并且這個速度還在不斷加快：從個人到團體、從單個企業(yè)到整個國家乃至全世界；從金融、商業(yè)、房地產(chǎn)到生產(chǎn)、制造、運輸各個產(chǎn)業(yè)，電子商務(wù)的普及速度銳不可當(dāng)。電子商務(wù)對世界經(jīng)濟的發(fā)展和競爭格局產(chǎn)生的巨大影響，我們已經(jīng)可以清楚地看到。美國政府把這種影響與200年前的工業(yè)革命的影響相提并論。世界各國也都紛紛發(fā)展電子商務(wù)，把它作為迎接經(jīng)濟全球化的重要手段。由此可見，發(fā)展電子商務(wù)已不再是一個單純的技術(shù)問題，而是關(guān)系到國家經(jīng)濟生存發(fā)展的又一次嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。我們必須對此有深刻的戰(zhàn)略認(rèn)識。面對電子商務(wù)的挑戰(zhàn)，企業(yè)家們采取了積極的應(yīng)對態(tài)度。越來越多的企業(yè)已經(jīng)開始建立公司網(wǎng)站，實施第一代電子商務(wù)，即以HTML網(wǎng)頁為基礎(chǔ)的靜態(tài)網(wǎng)站電子商務(wù)。一些企業(yè)開始過渡到第二代因特網(wǎng)業(yè)務(wù)，即進一步將其前端網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器與后端企業(yè)服務(wù)器連接起來，將網(wǎng)站前端與后端的訂單管理與存貨控制系統(tǒng)融合在一起，使客戶能夠自己直接從一個公司的網(wǎng)站發(fā)送并跟蹤訂單，了解企業(yè)供貨的整個過程。這就大大降低了交易費用，并使客戶能夠更多地控制訂購過程。但第二代電子商務(wù)在很大程度上仍然是以供應(yīng)商為中心，因為公司希望使其內(nèi)部流程實現(xiàn)自動化，并將其連接到互聯(lián)網(wǎng)上，以便為客戶提供服務(wù)。而目前開始實施第三代電子商務(wù)的少數(shù)企業(yè)，嘗試將自動化與集成化的優(yōu)勢延伸到客戶方面。公司透過網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以電子化形式即時地管理其國內(nèi)外供應(yīng)商的業(yè)務(wù)交流，公司不僅直接向客戶系統(tǒng)提供所需要的信息，而且向客戶提供素質(zhì)更佳的定制化產(chǎn)品及服務(wù)，從而在系統(tǒng)間實現(xiàn)了更豐富的交互過程。這是一個以客戶為中心的電子商務(wù)模式。在電子商務(wù)這一新領(lǐng)域的激烈競爭中，涌現(xiàn)出大批充滿生機和活力的新興企業(yè)和正在向新領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的傳統(tǒng)企業(yè)。它們不斷地探索在電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)管理的新理論和新方法，不論是思想觀念和戰(zhàn)略管理模式，還是商務(wù)信息的收集與利用、市場營銷理論與方法以及物流管理，都留下了它們探索的足跡。認(rèn)真總結(jié)這些企業(yè)在電子商務(wù)實踐中的經(jīng)驗和教訓(xùn)，從理論上作出深入的分析，是當(dāng)前我們推動電子商務(wù)發(fā)展的一項非常重要的任務(wù)。基于上述考慮，本書篩選了部分在電子商務(wù)營銷中表現(xiàn)突出的典型案例，通過對這些企業(yè)的發(fā)展追蹤，總結(jié)它們在網(wǎng)絡(luò)營銷中的成功與不足，旨在為電子商務(wù)更廣泛地推廣提供借鑒經(jīng)驗。全書分為三編：商品網(wǎng)站市場營銷案例、服務(wù)網(wǎng)站市場營銷案例和知識產(chǎn)權(quán)網(wǎng)站市場營銷案例，分別對國外和國內(nèi)不同類型的電子商務(wù)企業(yè)的營銷活動進行了詳細(xì)的介紹和客觀的分析比較。本書材料翔實，圖文并茂，觀點新穎，具有一定的理論深度，并有較強的可讀性，對電子商務(wù)的案例教學(xué)，對電子商務(wù)營銷策劃、實際應(yīng)用與具體操作都具有很好的指導(dǎo)意義。本書由楊堅爭擔(dān)任主編，楊維新、李朝平擔(dān)任副主編。楊堅爭、楊維新、李朝平、胡慧中承擔(dān)了全書的統(tǒng)稿任務(wù)。撰寫人員及具體分工如下：楊堅爭第一篇第一部分案例6，第二部分案例9，案例13～15，第三篇案例34，案例36；楊維新第三篇案例32，案例35；李朝平第二篇第二部分案例23，案例31；胡慧中第一篇第二部分案例7，案例13；趙春雨第一篇第一部分案例1；吳衛(wèi)勤第一篇第一部分案例2；陳平第一篇第一部分案例3；謝文怡第一篇第一部分案例4；石啟輝第一篇第一部分案例5；王珍妮第一篇第二部分案例8；曹素瓊第一篇第二部分案例10；胡二峰第一篇第二部分案例11；朱海佳第一篇第二部分案例12；孔冬冬第一篇第二部分案例16；謝華峰第一篇第二部分案例17；王明旭第一篇第二部分案例18；唐俏第二篇第一部分案例20；黃炳華第二篇第一部分案例21；朱維第二篇第一部分案例22；鄧蕙茗第二篇第二部分案例24；郭眉第二篇第二部分案例25；沈春麗第二篇第二部分案例26；盛芨第二篇第二部分案例27；朱一飛第二篇第二部分案例28；馮毅良第二篇第二部分案例29；張建輝第一篇第二部分案例19，第二篇第二部分案例30；陳聞第三篇案例33。本書撰寫過程中，參考了大量網(wǎng)站資料和國內(nèi)外大量圖書雜志資料，筆者在全書最后均以參考文獻的形式列出。在這里，對網(wǎng)站編輯和圖書雜志資料的作者表示最誠摯的謝意。在本書的出版過程中，得到上海理工大學(xué)商學(xué)院湯莉媛副教授和中國人民大學(xué)出版社策劃編輯洪傲女士的多次指導(dǎo)和幫助，在此向他們表示衷心的感謝。由于電子商務(wù)發(fā)展異常迅速，大量的新問題、新情況不斷出現(xiàn)，這給電子商務(wù)案例的評析工作帶來了一定的困難，加之時間緊迫，書中錯誤在所難免，懇請各方人士不吝賜教。楊堅爭2001年10月20日于上海理工大學(xué)電子商務(wù)與計算機法研究所yangjz@citiz.net

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